É um produto muito enraizado nos hábitos alimentares do nosso País. Os portugueses compraram queijo, em média, a cada 15 dias nos supermercados no último ano. Presente em praticamente todos os lares nacionais (97%), o queijo é a maior categoria em volume de negócios do universo de bens de grande consumo. Até janeiro de 2018, as vendas cifraram-se em 478 milhões de euros em super, hipermercados e espaços de retalho tradicional, um crescimento de 4% face aos 12 meses anteriores, segundo os mais recentes dados da consultora Nielsen. Contas feitas, cada lar despendeu 70,15 euros em produtos de queijo ao longo do ano. Desengane-se quem pensa que é à custa de “infinitas” promoções que as marcas de queijo têm conseguido entrar e voltar a entrar no frigorífico dos portugueses. “O suporte promocional [do setor de queijo] estagnou em 2017”, assegura a Nielsen. Enquanto, se tivermos em conta todos os bens de grande consumo, metade das vendas foram feitas com recurso a descontos no ano passado.
O que faz, então, crescer em quantidade (+1% para 63 milhões de quilos) e em faturação um produto cuja penetração numérica é já muito elevada e que aposta num “mix promocional diferenciado” da maioria dos restantes bens de consumo? Em primeiro lugar, é preciso dizer que é uma categoria com uma grande diversidade de oferta, com produtos transversais a todos os targets e ocasiões de consumo. Depois, que este desempenho é da responsabilidade das marcas que investem em produtos de qualidade – uma palavra banal mas que expressa bem a prioridade destes fabricantes para fidelizar o consumidor neste mundo volátil. Deve-se também às marcas que apostam na diferenciação e inovação (através do lançamento de produtos com maior densidade nutricional e na conveniência associada à portabilidade dos produtos), e que encontram na sustentabilidade uma regra para gerar eficiências e reduzir a pegada ecológica do negócio. Não basta, no entanto, apostar nestas premissas. É preciso saber comunicar eficazmente junto do consumidor. Chavões como “naturalidade”, “recriar o tradicional” ou “frescura” são, por exemplo, lugares comuns nas embalagens e que funcionam como um chamariz nas prateleiras. Vamos nas próximas linhas analisar cada uma destas tendências e como estão a fazer os principais fabricantes para oferecer ao consumidor produtos autênticos e personalizados num mercado de produtos de consumo massificado.
Qualidade: a palavra banal que traduz a prioridade dos fabricantes
Nenhum produtor vai certamente anunciar ao mercado a falta de qualidade dos seus produtos. Num mercado massificado em que todos os bens assumem ser de “qualidade”, a palavra banalizou-se. Para os fabricantes de queijo é, no entanto, a chave para fidelizar os consumidores. O que fazem as marcas para garantir a excelência dos produtos e mostrar aos consumidores que são de confiança? A fabricante especialista em queijo fresco Montiqueijo, por exemplo, aposta no controlo absoluto do negócio desde a origem até ao produto acabado. Ao produzir as suas matérias-primas diferencia-se no mercado não só pela qualidade, mas também pela estabilidade nos preços, já que não sofre o impacto das oscilações de preço com origem no valor de mercado das matérias-primas, explicou em entrevista ao Hipersuper Janete Vitorino, Diretora de Marketing. Por trabalhar produtos sem conservantes e aditivos, com baixo índice de gordura e naturalmente ricos em proteína, a empresa de Lousa (Loures) já andou “meio caminho” do percurso delineado para conquistar os segmentos prioritários, que designa como “quality oriented shoppers” (consumidores orientados para a qualidade) e “family first” (consumidores para quem os produtos para a família são prioridade). As marcas que enquadrarem a atividade nestes segmentos“ conseguirão certamente resultados positivos”, sublinha JaneteVitorino.
A origem e a autenticidade dos produtos
A qualidade e a origem da matéria-prima são para a Lactimonte os fatores de diferenciação dos seus produtos. “A frescura com que os queijos chegam ao consumidor final” é a nossa grande aposta, revela Clarisse Marques, Administradora da empresa sedeada no distrito de Lisboa. Para garantir esta “frescura”, a fabricante de queijo fresco, requeijão e queijo curado recebe leite na fábrica todos os dias. “Há que ter em conta também o fator origem, o nosso leite é 100% português”, sublinha. Na comunicação com o consumidor é a “integridade da marca” que domina a mensagem. “No mercado de laticínios há vários anos, a Lactimonte consegue aliar o tradicional e o moderno nos processos de produção, tirando partido do conhecimento que foi transmitido desde há várias gerações até aos dias de hoje”.
“Já não são as promoções e os descontos que fidelizam clientes, mas sim produtos que transmitam emoções e valores de sustentabilidade e bem-estar animal, pertencentes a marcas que revelem a autenticidade dos produtos”.
A conveniência e a portabilidade da oferta
A conveniência é um eixo comum às iniciativas de inovação de todas as marcas da Bel Portugal – Limiano, Terra Nostra, A vaca que ri e Babybel. Estas duas últimas, em particular, exploram uma macrotendência - o “snacking” saudável – a nível mundial e que está a redefinir os hábitos alimentares, conta ao Hipersuper Cátia Dias, Marketing Manager da Bel Portugal. “Cada vez assistimos mais a um aumento da fragmentação das refeições e ao incremento do consumo fora de casa. O consumidor procura soluções convenientes e portáveis para consumir em qualquer altura e lugar”.
No último ano, o segmento “snacking” foi o mais dinâmico da categoria de queijos, com um crescimento de 8% face ao ano anterior e já representa 5% do total das vendas de queijo. Cátia Dias acrescenta que esta macrotendência irá influenciar muitas categorias e que é transversal a várias faixas etárias.
No ano passado, também a marca Limiano apostou na conveniência com o lançamento de uma embalagem dotada do sistema “abre e fecha”, que dispensa o acondicionamento em caixas de plástico e resulta de “insigths” com base em estudos ao consumidor. O segmento fatias, uma das grandes apostas desta marca, cresceu 4,5% no ano passado e já representa 20% do total do mercado de queijo.
A posicionamento da marca Terra Nostra, por sua vez, explora outro eixo, o da “sustentabilidade aliada à naturalidade”. Nascida nos Açores, a marca utiliza leite de pastagem na produção, proveniente de vacas que pastam ao ar livre”. Lançou em 2016 o primeiro leite de pastagem em Portugal que mereceu prémios de reconhecimento na área da sustentabilidade.
Embalagem e decoração nas prateleiras
Para se diferenciarem e serem mais apelativas nos supermercados, as marcas dão muita importância ao design da embalagem e à apresentação nas prateleiras. A Lactogal, dona das marcas Castelões, Matinal e Gresso, segue esta regra de ouro para evidenciar a oferta nas superfícies comerciais. A empresa agroalimentar portuguesa aposta em espaços secundários ou adicionais para aumentar os pontos de contato com os “potenciais consumidores de queijo e aumentar a probabilidade de escolha” das suas marcas, exemplifica Teresa Bruno, Gestora de Categoria de Sólidos e Derivados da Lactogal. Além disso, as suas embalagens seguem uma linha gráfica simples, “focada na comunicação de mensagens claras, onde o produto assume uma posição central”, uma tendência a no design de embalagens “que se mantém em 2018”. Para facilitar o processo e a decisão de compra, atualmente as embalagens são cada vez mais “funcionais, têm capacidades adequadas às novas tipologias de consumo e targets e estão focadas nas características e benefícios essenciais do produto”, dá conta Teresa Bruno.
As estratégias das marcas para criar valor
Bel aposta em preço premium
Limiano, Terra Nostra, Babybel e A vaca que ri. As quatro marcas da Bel Portugal “seguem uma estratégia de criação de valor” e, por isso, praticam o “preço mais premium” dos segmentos nos quais de inserem, explica Cátia Dias, Marketing Manager. Cada uma explora uma tendência: no caso das duas últimas marcas é o snacking saudável, a Terra Nostra segue os valores de sustentabilidade e bem-estar animal e a Limiano a ligação à família, explorando a longevidade da marca no mercado.
Este segmento do snacking, que já representa 5% do total de vendas da categoria de queijo em Portugal, cresceu 7% no ano passado face a 2016 e apresenta “um elevado potencial de crescimento”, considera Cátia Dias.
Segundo dados da empresa que opera duas fábricas (Aveiro e Açores), fornecidos pela consultora Nielsen, a Bel liderou em 2017 o mercado de queijo em Portugal, com uma quota de mercado de 20% em valor, muito à frente do segundo operador, com 8% de participação. Três das suas marcas estão no pódio das maiores marcas de queijo: Limiano (7,6% de quota), Terra Nostra (7,3%) e A vaca que ri (2,7%). Babybel ocupa a 7ª posição.
As três vias de crescimento da Lactimonte
A produtora de queijo fresco, curado e requeijão Lactimonte definiu três eixos que representam as oportunidades de crescimento da empresa em Portugal: os produtos de conveniência (snack, fatiado e ralado); os produtos de elevada densidade nutricional (enriquecidos com proteína, por exemplo); e os produtos gourmet (com especiarias, queijos de cura prolongada ou com Denominação de Origem Protegida). “Inovar e recriar o tradicional tem sido uma das nossas apostas. No ano passado, lançámos o queijo fresco com granola que combina os benefícios da granola com a suavidade do requeijão”, exemplifica Clarisse Marques, administradora da Lactimonte.
Para esta empresa são também três os desafios aos quais as marcas têm que dar resposta para ir de encontro ao aumento da procura por produtos mais simples, naturais e sustentáveis. “Numa primeira fase as empresas devem controlar a origem das matérias-primas que necessitam, depois devem ser capazes de reduzir a pegada ecológica que geram ao transformar essas matérias-primas e, por último, tomar consciência e responsabilidade pelo impacto no ambiente que vão gerar os seus produtos”, sublinha Clarisse Marques. Não menos importante é saber comunicar esta “postura” no momento em que o produto está a ser consumido, criando “ligações emocionais” entre as marcas e os consumidores.
Como a Lactogal fideliza e capta novos consumidores
A marca Castelões cresceu (em quantidade e faturação) cerca de 25% nos últimos quatro anos. E a Matinal cresceu 26% nos últimos três anos, conta Teresa Bruno, Gestora de Categoria da Lactogal, tirando partido da dinâmica de vendas dos segmentos “curado, fresco e especialidades” que representaram “mais de 50% do mercado” de queijo e experimentaram um “crescimento combinado de 5% em volume” no ano passado.
Como mais de 85% das vendas de queijo acontecem na distribuição moderna, a estratégia da Lactogal passa por garantir um “cardex adequado a cada tipologia de loja” e apostar em ações promocionais que “não são meras reduções de preço”, mas sim“estratégicas”.Aempresaintroduz“sazonalmenteestímulospromocionais”para fidelizar e captar novos consumidores e, desta forma “manter o seu contributo para a categoria”.
No retalho tradicional, que ainda tem um peso “importante” nas vendas da Lactogal, a aposta está na relação de proximidade com o dono ou gestor do ponto de venda e em planos de ação mais personalizados. Como o espaço de prateleira é inferior ao da distribuição moderna, “assegurar a presença das nossas marcas é o único caminho para chegar ao frigorífico dos consumidores”. Além disso, “a compra em lojas de proimidade tem crescido e pretendemos acompanhar este desenvolvimento”.
No canal Horeca, por outro lado, a chave está na competitividade. “Queijos funcionais e com rendimentos em linha com as expectativas e necessidades desta tipologia de clientes”, remata Teresa Bruno.
Controlo de qualidade desde a origem é prioritário para a Montiqueijo
Ser “a única empresa do setor com fileira completa” que controla os produtos desde a origem permite à Montiqueijo manter constante a qualidade dos produtos. “O principal desafio passa por procurar matérias-primas de qualidade e utilizar processos de fabrico tradicionais”, revela Janete Vitorino, Diretora de Marketing, acrescentando que “nem sempre são as soluções mais económicas”, porque têm influência na rentabilidade dos produtos, mas são características que “não podem ser descuradas se o objetivo é ter produtos de qualidade, naturais e sem aditivos e conservantes”. Apesar de o lucro continuar a ser o principal objetivo da fabricante com sede em Loures, “existem outros valores a ganharem importância, que os consumidores reconhecem e influenciam as suas decisões de compra”. A empresa tem vindo a apostar na redução do consumo de plástico nas embalagens, no desenvolvimento de um par que fotovoltaico e “na inclusão de soro, substância poluente mas rica em proteína, na alimentação animal”, exemplifica a Diretora de Marketing.
O controlo da produção na origem permite ainda praticar preços estáveis. “Diferenciamo-nos por não haver oscilações de preço com origem no valor de mercado da matéria-prima”.
Tété aposta em prazos de entrega “muito curtos” para garantir frescura
Uma estratégia “macro” e não segmentada por canais de distribuição, além de uma logística “flexível” que permite encurtar os prazos de entrega, têm sido a receita da fabricante Tété para crescer. A empresa com sede em Carcavelos, distrito de Lisboa, aposta num “modelo de logística bastante flexível, com prazos de entrega muito curtos, que permitam aos consumidores usufruir, no ponto de venda, a todo o momento, de um produto o mais fresco possível”, explica João Miguel Amaro, responsável pelas Finanças e Marketing da Tété.
FONTE: Revista Hipersuper