AC/DC no mercado dos lacticínios

04 junho 2020

Há manifestamente um antes e um depois Covid-19 nas vendas de lacticínios no mercado nacional. Duas das categorias que contam com uma enorme presença nos lares de Portugal Continental, leite e queijo apresentaram comportamentos distintos no período analisado pela Nielsen e, depois, em março, quando os efeitos da pandemia do novo coronavírus se faziam já sentir. O leite, que se encontrava em decréscimo, inverteu caminho com o confinamento obrigatório, que contribuiu para o aumento do consumo. Já o queijo, que era marcado por uma dinâmica positiva, fez o percurso contrário, muito penalizado com o encerramento dos estabelecimentos de restauração. De realçar que o preço, assim como a intensa atividade promocional continuam a ser um “driver” de crescimento para o mercado dos lacticínios, não obstante os segmentos com um benefício adicional atraírem cada vez mais consumidores.

No ano móvel findo a 23 de fevereiro, o leite apresentou uma ligeira evolução negativa, tanto em termos de valor como de volume. Segundo o Nielsen Market Track, a categoria, que marca presença em 95% dos lares em Portugal Continental, traduziu-se em 428 milhões de litros comercializados, o que equivale a um decréscimo de 1%. Em termos de valor, evoluiu, igualmente, de modo negativo (-1%), atingindo os 264,5 milhões de euros. Mais eis que veio a pandemia por Covid-19. “No primeiro trimestre do ano, o segmento de leite UHT registou o maior crescimento da última década. Entre janeiro e março, o segmento subiu, em termos homólogos, 13% em valor e 14% em volume. Em março, o confinamento obrigatório, como consequência da pandemia de Covid-19, contribuiu de forma significativa para o aumento de consumo destes bens alimentares”, atesta porta-voz da Bel Portugal.

No queijo, contudo, o movimento foi inverso. A categoria cresceu, no ano móvel findo a 26 de janeiro, 4% em volume, para atingir os 70,9 milhões de quilogramas. Já em valor, gerou 535,2 milhões de euros, numa evolução também de 4%. “O mercado de queijos começou muito bem, com um crescimento bastante sustentado, até aparecer a pandemia. A partir do dia 13 de março tudo se alterou. A família dos queijos frescos caiu de uma forma bastante grande, mais de 25%, e os queijos regionais (leites de cabra e ovelha) caíram na mesma ordem de grandeza. Já os fatiados cresceram mais de 30% e os ralados mais de 100%”, descreve Nuno Torgal, diretor comercial da Queijos Santiago.

Também Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo, traça esta situação: um início de ano onde o mercado de queijo registou crescimentos - “e isso deveu-se, em grande parte, às movimentações que, habitualmente, são provocadas pela distribuição, com a aposta em feiras de queijo dedicadas à produção nacional” -, seguido por uma situação que se inverteu, em março, devido à Covid-19.

Neste contexto, foi necessário adaptar. A Marinhas, por exemplo, decidiu fechar, temporariamente, a habitual venda ao público nas suas instalações e deu início às entregas ao domicílio. “Desde esse período, o maior impacto que sentimos, ao nível das vendas, foi efetivamente o encerramento da restauração e hotelaria”, confirma Bárbara Bacelar Ferreira, diretora comercial e de comunicação da Marinhas.

A responsável revela que este período de potencial retração não tem afastado os consumidores. “Como dispomos de uma gama completa de produtos, e alguns deles são muito específicos, como é o caso do queijo Marinhas Magro, que é um produto mais caro, considero que o nosso consumidor habitual não é o que está preocupado com o preço, mas aquele que privilegia a qualidade. Até ao momento, os nossos clientes habituais mantêm-se e ajustaram-se connosco a toda esta nova situação”.

Até porque, sublinha Bárbara Bacelar Ferreira, o “crescimento não pode, ou não deve, dar-se pelo preço, mas sim pela qualidade e fiabilidade do produto e pela confiança que a marca é capaz de transmitir ao consumidor”. Não obstante, o preço é e continuará a ser um dos “drivers” da evolução destas categorias, seja pela busca de opções mais acessíveis, como as de marca própria, seja pela forte dinâmica promocional que tão bem caracteriza o mercado nacional.

Inovação vs preço
No entender de Nuno Torgal, é um erro as marcas próprias terem um sortido tão profundo. “Cabe às marcas da indústria apresentar as novidades e a profundidade das gamas. O consumidor, quando experimenta algo, tem sempre mais confiança nas marcas da indústria do que numa marca própria, mas este é um grande desafio para todos e era importante existir mais equilíbrio”.

Por outro lado, continua o responsável, a pressão do preço, junto dos produtores, por um lado, e dos retalhistas, por outro, deixa muito pouca margem. Quanto maior for o “gap” de preços entre MDD e marcas da indústria, pior é, na sua opinião, a dinâmica de inovação e diferenciação. Muitas vezes, “o consumidor não entende essa dinâmica e os produtos das marcas da indústria, com ‘gaps’ de preços muito grandes face às marcas da distribuição, só vendem em promoção”.

Até porque existe uma forte pressão promocional no universo dos bens de grande consumo e os lacticínios não são exceção. O shopper português vai às compras tendo já em consideração quando é que os produtos que gosta e precisa estão em promoção, de modo que escolhe os momentos de consumo de acordo com as alturas em que estes são mais benéficos financeiramente.

De acordo com a Bel, e segundo dados da Nielsen, em 2018, Portugal foi o quarto país europeu em que a promoção adquiriu maior peso e quase metade das vendas (47%), no mercado nacional, foram realizadas em promoção. “Comprar em promoção faz parte da estratégia de poupança de muitos portugueses e, como resposta a este comportamento de escolha, vários fabricantes, nos últimos anos, intensificaram a sua atividade promocional como estratégia de recrutamento e retenção de consumidores. Em queijo, 36% da quantidade total comprada foi realizada em promoção, o que vem revelar a importância dada às marcas e aos produtos. Na categoria de leite, a importância atribuída pelo consumidor à existência de promoções é muito alta, sendo que 65% do volume de vendas no total dos hipers e supers é feito em promoção”, diz porta-voz da empresa.

As campanhas são, assim, uma realidade incontornável no mercado nacional, mas, no entender de Ludovic Reysset, Country Manager da Danone, trata-se tão simplesmente da tipologia do próprio mercado. Como tal, este fator não inibe o lançamento de inovações. “Pelo menos, não é esse o caso para a Danone”, refere.

As mais recentes categorias no universo dos iogurtes, tais como os segmentos com um benefício adicional, por exemplo, Skyr, Kefir e Proteína, são muito valorizados pelos consumidores e estão em claro crescimento. “O segmento de proteicos, onde estamos muito presentes com Yopro e Corpos Danone, por exemplo, tem crescido bastante e já não é um segmento de nicho; é algo que entrou já na realidade diária de muitos portugueses. O mesmo vai acontecendo com segmentos como o Kefir ou Skyr, ainda que em menor escala”.

Preço, mas também inovação, no fundo é isto que procura o shopper português na oferta das marcas. Sendo certo que o valor económico continuará a ditar algumas decisões de compra, já não é este o único fator de diferenciação entre as marcas. “Penso que a praticidade, a conveniência e o consumo consciente são tendências que vão continuar a marcar a evolução deste universo”, conclui Dina Duarte.

FONTE: Revista Grande Consumo

 

 

 

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