Especial leite. Eis a estabilidade esperada há anos

30 janeiro 2018

Depois de uma década em constante declínio, 2017 trouxe uma lufada de ar fresco para os produtores de leite, que não baixaram os braços e transformaram a oferta disponível nos lineares. Em resultado, o consumo estabilizou e, para as marcas de fabricante, o setor está até a crescer

2017 trouxe a tão esperada estabilização ao setor nacional de leite, pondo um fim às sucessivas perdas anuais registadas na última década. Só em 2016, a queda das vendas no retalho foi de 11% em termos homólogos (correspondente ao ano móvel findo em novembro).

Agora, os produtores, que não baixaram os braços tendo reinventado a oferta disponível nos lineares e apostado em campanhas de informação nutricional junto dos consumidores, podem finalmente expirar de alívio: as vendas de leite (esterilizado, pasteurizado, UHT corrente e UHT Especial – incluindo as soluções sem lactose) atingiram os 260,8 milhões de euros nos 12 meses até 5 de novembro 2017, o que representa uma variação nula (0%) face ao período homólogo anterior, indicam os mais recentes dados da consultora Nielsen a que o Hipersuper teve acesso.

Um zero que sabe a crescimento para os produtores de leite e, consequentemente, para toda a fileira de laticínios, setor massacrado pelas mudanças do comportamento do consumidor, pelo embargo russo e pelo fim das quotas leiteiras impostas pela União Europeia.

Campanhas de (des)informação
Para Cristina Vasconcelos, diretora coordenadora de Marketing da Lactogal, os maus resultados atribuídos ao setor nos últimos anos, que “em Portugal tiveram a sua expressão máxima a partir de 2008 com perdas consecutivas a atingirem os 7% ao ano”, resultam também das “muitas campanhas de desinformação, de interesses diversos – por vezes não declarados -, e sucessivas notícias imprecisas”.

Uma vez que o leite representa “uma conjugação única de valor na cultura alimentar”, a “relação que o produto tem com o consumidor” é para a Lactogal a “base de desenvolvimento da categoria na perspectiva do negócio sustentado”, mas colocou o setor numa “posição muito particular e desejada por muitos outros setores e operadores”, explica a responsável da Lactogal em entrevista ao Hipersuper.

“Em defesa do leite, intensificamos, com as nossas marcas, um programa de iniciativas de apoio ao consumo, dirigido a consumidores e à opinião pública em geral. Procuramos trazer para o dia-a-dia o debate em torno do leite, mostrando a sua relação histórica e cientificamente provada com a saúde e bem estar”.

Também a Federação Nacional das Cooperativas de Produtores de Leite (FENALAC), lançou em outubro passado a campanha “Quero mais leite”, um projeto que, segundo a federação, visa comunicar as características nutricionais do leite enquanto “parte integrante de uma alimentação equilibrada nas diferentes fases da vida”. A campanha, que conta com o apoio da União Europeia, vai promover diversas iniciativas educativas durante os próximos três anos.

De acordo com dados da FENALAC, a produção de leite no País representava 707 milhões de euros em 2015, o equivalente a 24% da produção animal e a 10% da produção agrícola. A indústria nacional de leite e lacticínios apresenta um volume de vendas de 1,3 mil milhões de euros, sendo “o segmento mais importante (15%) da indústria alimentar”. A criação de emprego direto e indireto do setor lácteo “deverá atingir os 50 mil postos”, a maior parte dos quais em zonas rurais “carenciadas do ponto de vista económico e social”.

Lactogal absorve 65,5% das vendas
O setor no total estabilizou, mas para a Lactogal o ano foi de crescimento. A empresa que absorve “65,5%” do valor da categoria de leite em Portugal, enquanto dona das marcas Matinal, Agros, Mimosa, Vigor e Gresso, regista um aumento de “2,5%” na faturação relacionada com a venda deste produto no País. Isto porque o consumo “tomou uma nova direção” durante o ano que acaba de encerrar, explica Cristina Vasconcelos. “Está mais sustentado em termos de penetração, sendo comprado com maior frequência e com ligeiro crescimento em quantidade e em segmentos de valor acrescentado como as variedades funcionais (que integram as tipologias sem lactose) e selecionado”.

Assim, “2017 deu sinais de que o consumo de leite e restantes lácteos, também afetados, se pode recompor”. Aliada às campanhas de promoção nutricional, a “afirmação de conceitos inovadores é o outro eixo que tem aportado recuperação de atratividade para o leite”, observa a diretora de Marketing da Lactogal.

Marcas de Fabricante estão mesmo a crescer
Não obstante o setor ter estancado a perda de valor, a variação da quantidade de leite de origem animal vendido em Portugal permanece no vermelho, apresentando no ano móvel terminado em novembro de 2017 uma queda de 3% para os 435,7 milhões de litros.

A quebra é justificada pela prestação das marcas de distribuição, cujo “dinamismo das ofertas mais funcionais não é suficiente para compensar a quebra das vendas de leite UHT [Ultra-High Temperature], dito ‘normal’, resultando em perda” de faturação, explica Cláudio Batista, client development senior da Nielsen. “Caso dependesse apenas das marcas de fabricante, o mercado total estaria mesmo a crescer, uma vez que estas estão dinâmicas, tanto em valor como em quantidade, beneficiando das novas ofertas de produtos apresentadas ao mercado”.

Um “diferente mix promocional” contribuiu também para a valorização das marcas de fabricante face a 2016, ano em que o setor do leite em geral passou a apresentar descontos com valores “acima da média do mercado de bens de grande consumo”. Naquele ano, “65%” das vendas neste mercado foram feitas com promoção”. Já em 2017, as marcas de fabricante recorreram a “mecânicas alternativas e diminuíram a profundidade média do desconto”, o que trouxe “um aumento dos volumes vendidos sem prejudicar o preço médio”, constata o especialista.

Não obstante, em termos gerais, a “maior variedade” de produto disponível “tem contribuído para uma imagem renovada do mercado de leite”.

Inovação a pensar na saúde e sustentabilidade
Confirma-se então que é a inovação que conduz à retoma do setor, com as marcas a apostarem em alternativas mais saudáveis, produtos funcionais, biológicos ou de origem vegetal, para responderem à maior preocupação dos consumidores com a sustentabilidade e a saúde. Em 2016, surgiu até uma nova categoria no mercado nacional: a de leite de pastagem, fundada no País pela Terra Nostra, a qual reflete a maior preocupação da indústria com o bem-estar animal e com o fabrico de produtos menos processados.

“A principal tendência reside na crescente valorização de alimentos de origem natural – na relação que o consumidor estabelece entre alimentação e saúde e bem-estar, tende a afastar-se de alimentos processados com ingredientes artificiais (conservantes) e valoriza alimentos mais saudáveis e naturais”, descreve Cristina Vasconcelos.

Em termos de inovação trazida no último ano ao mercado pela mão da Lactogal, a responsável destaca o lançamento da variedade “Matinal Leve”, a qual “em menos de um semestre imprime um ritmo de crescimento acima de 11% ao segmento selecionado”. A marca de leite fresco Vigor, por sua vez, alargou à nova solução “sem lactose” e, mais recentemente, a empresa agroalimentar especializou-se na oferta de leite biológico sob a gama “Prado Verde” (inclui iogurtes) para a marca Agros. O que “vem dar cabal resposta a um segmento de consumo ético, só atendido pelo leite produzido em modo biológico”.

No segmento do leite com chocolate, “estamos a ser muito bem-sucedidos com a redução de 40% do açúcar nos leites Mimosa Bem Essencial sabores – uma medida de ajuste do perfil nutricional desta linha de leites especialmente vocacionada para o ‘target’ infantil”.

Maior literacia sobre lactose alavanca alternativas vegetais
Cláudio Batista destaca o “papel de relevo” das variedades sem lactose “para os resultados mais positivos” da categoria de leite. O segmento “continua a crescer significativamente ano após ano, aumentando a sua importância”.

A cada vez maior fatia de consumidores que se deparam com a intolerância à lactose (açúcar naturalmente presente no leite), até aqui desconhecida por muitos, trouxe um desvio do consumo para as novas soluções, não só para as “sem lactose” mas também para as de origem vegetal. Estima-se que hoje esta condição física afete um terço da população nacional, de acordo com dados da Sociedade Portuguesa da Gastroenterologia.

Na opinião de Cristina Vasconcelos, a “maior literacia em matéria de reconhecimento da digestibilidade da lactose, associada também à formação de uma ampla gama de produtos lácteos sem este hidrato de carbono, foi decisiva na construção de alternativas dentro das próprias categorias lácteas”. A dificuldade em digerir este hidrato de carbono natural do leite impulsionou a “transferência do consumo para bebidas e sobremesas vegetais, enquanto alternativas ao leite e iogurte”.

Bebidas de soja são as mais valiosas mas únicas a cair
Entre as várias alternativas vegetais ao leite analisadas pela Nielsen (soja, arroz, amêndoa, coco, aveia e avelã), são as bebidas à base de soja as mais vendidas em Portugal. Nos 12 meses até 5 de outubro de 2017, estas totalizaram 14,5 milhões de euros em vendas no retalho nacional, mais de dez milhões de euros acima do valor alcançado pelas alternativas à base de amêndoa, a segunda bebida vegetal mais vendida no País, em substituição do leite.

Ainda assim, a receita das alternativas de soja apresenta uma queda de 12% face ao período homólogo transato. Em volume, as vendas caíram 13% para os 12,7 milhões de litros.

Já as bebidas de amêndoa cresceram, no período em análise, 40% em valor para os 4,1 milhões de euros, e 51% em volume para os 2 milhões de litros vendidos.

Mas o maior crescimento está associado às bebidas de avelã (+49% em valor e +65% em volume), sendo esta, no entanto, a categoria menos valiosa, com vendas de 80 700 euros – ou 34 100 litros. As bebidas à base de aveia (4 milhões de euros) e de coco (1,4 milhões de euros) cresceram ambas 44% em valor.

Exportações da Lactogal crescem a dois dígitos
Se o consumo de leite (de origem animal) está a cair na Europa, na Ásia “verifica-se um incremento” que empurra o setor para “um aumento de cerca de 2%” em 2017, a nível global, destaca a diretora de Marketing da Lactogal. “São realidades diferentes, consoante as geografias, mas a denotar que a categoria a nível global se conserva atrativa e a reagir positivamente a estímulos de dinamização e recontextualização do leite em novos estilos de vida”. Com efeito, as vendas das marcas de leite da empresa portuguesa cresceram, via exportação, “a dois dígitos”.

Quanto à medida em vigor em Portugal desde julho de 2017, que tornou obrigatória a identificação da origem do leite nas embalagens que chegam aos lineares, Cristina Vasconcelos considera tratar-se de um “factor construtivo” para setor, sendo uma “uma informação relevante para a decisão de compra da maioria dos consumidores
portugueses”.

FONTE: Revista Hipersuper

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