Publicidade a produtos com açúcar

02 abril 2019

A televisão, meio que recebe mais de 200 milhões dos anunciantes, tem audímetros "obsoletos", acusa a APAN

Os anunciantes estão preocupados com o novo diploma que regula a publicidade aos produtos alimentares com elevado teor de açúcar, sal e gordura. Lei que Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), não hesita em considerar que foi “muito mal preparada” pelos deputados, já que, entre outras falhas que aponta, não é fiscalizável.

O atraso com o futuro sistema de medição de audiências de televisão, o meio onde os anunciantes mais investem em Portugal, também gera preocupação. O motivo é simples: o painel precisa de ser atualizado e os audímetros estão “obsoletos”. O ano passado, só nos dois canais privados SIC e TVI, de acordo com as contas dos grupos, os anunciantes investiram mais de 200 milhões de euros em publicidade.

O investimento publicitário em Portugal está mesmo a crescer ou assistimos a uma mera redistribuição de um bolo menor face a alturas pré-crise?
Temos vindo a assistir nos últimos anos a crescimentos na ordem dos 4%, mas para um mercado que tinha caído tanto são apenas ajustes. A comunicação das marcas está muito relacionada com o desenvolvimento da economia. O crescimento económico tem acontecido, se calhar de uma forma mais assinalada pelo Governo do que propriamente pelas empresas. Não me parece que possamos antecipar grandes crescimentos nos investimentos nos próximos anos, porque os mercados neste momento não estão muito seguros. Uma coisa é clara: o digital continua a crescer.

O digital está a crescer mas a discussão em Portugal parece centrar-se na Televisão. O ano passado viveu-se momentos de tensão entre anunciantes e operadores em torno da medição das audiências. Como está esse dossier?
A televisão em Portugal continua a ser um meio em que as empresas, os anunciantes acreditam porque tem métricas independentes que lhes fazem crer que este continua a ser um meio importante para os seus negócios. A televisão já não vive sozinha, vive em conjunto com um segundo meio muito importante: o digital. Obviamente, que tem mais a perder é quem perde e quem tinha mais a perder era a televisão que tinha liderança dos investimentos. Os desentendimentos só acontecessem porque quem tem a maior fatia não a quer perder.

Mas regressaram às negociações, depois de numa determinada fase as TV terem ameaçado criar uma associação e ficarem donas dos dados de audiências. Como estão as negociações?
Quase no final do ano aceitou-se que estamos melhor juntos do que separados. Voltámos à mesa das negociações, acordou-se em prorrogar o contrato com a GFK (empresa que assegura a medição de audiências) e manter a medição das audiências no mesmo modelo: no seio da e propriedade da Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM), com o mesmo modelo de governance, ficando o compromisso de discutir o modelo para agilizar os processos. Acordou-se fazer ajustes nas convenções, atualizar o painel. Se pergunta se as coisas estão a evoluir muito nessa área? Não, não tem estado a evoluir muito.

Esperava-se que o concurso para o novo sistema de audiências fosse lançado este primeiro trimestre.
No trimestre não vai acontecer.

Então qual é a expectativa?
Vai acontecer alguma coisa ainda este ano? Espero que sim, porque no final do ano acaba, outra vez, o contrato com a GFK. E tem mesmo de acontecer. Porquê? Estes audímetros estão obsoletos. Têm de ser substituídos. Em algum momento vamos ter de chegar a acordo em lançar o concurso. É preciso alterar audímetros, atualizar o painel, fazer uma série de coisas que ninguém está…

O que está a ‘emperrar’ as negociações?
A vontade das pessoas em querer discutir o assunto e depois por em marcha as decisões que se tomam. Tomaram-se decisões no final do ano, que não estão a ser postas em marcha.

Como, por exemplo?
Por exemplo, atualizações de painel, alteração de algumas convenções, mas depois é preciso que se reúna e dê luz verde ao fornecedor para fazer isso.

E não houve reunião na CAEM, é isso?
Como não tem havido vontade, ou disponibilidade, para se dar esse passo, este trimestre não aconteceu nada.

Outro tema que se arrasta é o do concurso de outdoor de Lisboa. Depois de a Autoridade da Concorrência (AdC) ter decidido que o concurso, ganho pela JC Decaux, obriga a notificação, o que se passou entretanto?
Sempre nos opusemos a este modelo de concurso e fizemo-lo saber à Câmara Municipal de Lisboa (CML) em vários momentos. Primeiro porque estamos contra monopólios em quaisquer áreas, segundo porque o monopólio em Lisboa potencialmente gerará um monopólio nacional, pois Lisboa representa uma parte muitíssimo significativa da totalidade do mercado de outdoor. Ainda assim a CML decidiu avançar com o modelo, ‘the winner takes it all’ (o vencedor fica com tudo), para este concurso.

Fizemos uma queixa à AdC que, ao fim de vários meses, deu-nos razão, dizendo que este modelo de concurso pode configurar um monopólio e, portanto, deve ser sujeito a notificação prévia. Disse também que, uma vez que ainda não estava assinado o acordo entre a CML e o vencedor, este não estaria ainda a incumprir com a Lei, mas a partir do momento em que houvesse a assinatura do acordo, imediatamente o vencedor teria de notificar a AdC.

Sabíamos que ainda não tinha sido assinado o acordo entre a CML e o vencedor e, por isso, o processo não andava. Não vimos acontecer nada no mercado de Lisboa, substituição de equipamento, nada… Portanto, não sabemos qual vai ser o próximo passo, se a JC Decaux vai assinar o acordo com a Câmara e depois notificar a AdC ou se, pura e simplesmente, irá discutir com a CML outro formato para ultrapassar este problema. Na CML, quem estava a liderar este processo (Duarte Cordeiro) já lá não está, foi para o Governo como secretário de Estado Adjunto e dos Assuntos Parlamentares. Ainda não pedimos uma audiência à CML. Neste momento quem está a perder mais é mesmo a CML, em dois campos: o financeiro, mas também na remodelação de todo o parque de outdoors.

Duarte Cordeiro, atualmente Secretário Geral Adjunto e dos Assuntos Parlamentares.

Porto e Gaia têm previsto lançar concurso de outdoor este ano, falavam do primeiro trimestre. A situação em Lisboa será um aviso à navegação?
Foi de certeza, digo isto porque a Câmara de Gaia e a do Porto convidou-nos para uma reunião, para perceber qual era a nossa visão sobre este tema. Obviamente, não queriam repetir o que se passou em Lisboa, não só pelo ruído que se criou em torno do tema, mas também porque querem ter um negócio sustentável. É também de sustentabilidade que estamos a falar, quando se passa, como no caso de Lisboa, de taxas de 2 para 8 milhões de euros, é um salto demasiado demasiado grande para que não nos questionássemos quem é que ia pagar essa diferença. A totalidade não há-de de ser, de certeza, os anunciantes. Alguém vai pagar e, em última instância, será sempre o consumidor. Ou então os espaços ficam vazios, porque não há quem consiga pagar aqueles espaços.

Há uma nova medida legislativa que também afeta o outdoor: o diploma sobre a publicidade para os alimentos com sal, açúcar e gorduras. Como comenta?
Não é positiva para ninguém e quando ninguém é mesmo ninguém. Há muitos anos que a APAN tem vindo a combater tentativas de restrição à publicidade de alimentos e bebidas considerados de elevado de açúcar, gordura e sal através de iniciativas de auto-regulação, já elas bastante restritivas.

Lançámos o Portugal Pledge, um conjunto de compromissos da indústria alimentar em relação à comunicação de produtos alimentares e bebidas, há vários anos, que as marcas têm vindo a acrescentar mais restrições à sua comunicação, conscientes das preocupações relativamente à obesidade. A indústria quis fazer o seu papel de cuidar dos seus consumidores.

Qual não é a nossa surpresa quando, de repente, é aprovado em plenário no Parlamento um diploma que, não identificando sequer o que se entende por produtos com elevado teor de açúcar, sal e gordura (deixa esse tema para ser definido pela Direção Geral de Saúde), assume à partida que os produtos são quase criminosos, uma definição que a indústria não pode aceitar. O que pode fazer mal à saúde é excesso de consumo de…, agora os produtos em si não têm nada de errado, são perfeitamente legais, e cumprem todos os requisitos enquanto produtos.

Na prática o que determina a Lei?
Que não se pode fazer publicidade a esses produtos, que não se sabe quais, a 100 metros das escolas primárias, secundárias, infantários, parques infantis (privados e públicos); em programas com mais de 25% de audiência de menores de 16 anos; que não pode haver patrocínios, não se sabe se de marcas ou produtos, em atividades desportivas. Há um conjunto de restrições que penalizam economicamente as empresas e a economia, com a questão de que algumas destas imposições legais não são controláveis.

Como, por exemplo?
A Lei diz que quem é responsável pelo seu cumprimento é a Direção Geral de Consumidor (DGC), que não é polícia, não tem condições para ir para medir as distâncias de 100 metros das escolas. Quem é que vai fazer isto? Como é que se lança uma Lei que não é fiscalizável? Mais, não há forma de medir audiências para 16 anos, pois não há medição de audiências para 16 anos, os grupos alvo são 4-14 e 15-24… Como vão fiscalizar? A medição de audiências é privada, não é pública, alguém vai ter de comprar estudos que são caríssimos, para medir estas audiências.

Parece-me que os nossos deputados, os grupos parlamentares, que andaram a preparar esta Lei, por muitas chamadas de atenção que nós tivéssemos feito não levaram isto em linha de conta, nem acho que queiram saber. Produzir leis, que não são fiscalizáveis e que não aplicáveis, para quê? Para assustar a indústria, para passar uma imagem pública de que esta indústria é má? Nada disto faz muito sentido.

Não sei no que isto vai dar. A Direção-Geral de Saúde (DGS) terá de primeiro definir os parâmetros, a própria indústria já tinha acordado, apoiada pela Comissão Europeia, os níveis de gordura, sal e açúcar, que orientavam os produtos que podiam ou não ser comunicados. A indústria já não faz publicidade há alguns anos destes produtos para programas de TV com mais de 35% de audiência com menos de 14 anos, que é o que a medição de audiências permite. O que vai acontecer? Algumas empresas poderão não seguir, mas os grandes anunciantes que são responsáveis, para cumprir uma Lei que diz 16 anos não fazer nenhuma publicidade em programas com audiências para menores de 24. O que significa que os investimentos de TV para audiências até aos 24 anos não vão existir.

Que impacto financeiro isso poderá ter?
Ao nível das empresas alimentares acho que vai ter impactos muitos significativos. Nas próprias empresas, que não podem comunicar os seus produtos e serviços, mas também nos media, vai ter um impacto significativo nos media. Esta é uma regulação muito mal preparada, devo dizer. Acho curioso porque a própria DGC manifestou-se em desacordo com uma série de cláusulas que aqui estão.

FONTE: Dinheiro Vivo

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‘‘Os objectivos da ANIL centram-se na defesa dos interesses e representação do sector, no acompanhamento das matérias legislativas, normativas, ambientais, económicas e técnicas que contribuam para o desenvolvimento da indústria láctea em Portugal...

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