Portugueses são os mais dependentes das promoções

04 agosto 2021

Apesar do peso das promoções nas vendas globais de bens de grande consumo ter caído em 2020, para 31,1%, Portugal continua a liderar na dependência promocional

O ano de 2020 fica marcado por um decréscimo, ainda que ligeiro, do nível de descontos e promoções nos hiper e supermercados, mas Portugal mantém-se como o líder da dependência promocional no setor, com uma quota de 31,1% das vendas totais deste setor. Seguem-se o Reino Unido, com 30,6%, e a Polónia, com 26,3%. Na ponta oposta estão os espanhóis, franceses e mexicanos, com as promoções a pesarem 13,2%, 12,7% e 6,4%, respetivamente. A média global é de 21,4%.

Os dados são da Kantar para a Centromarca - Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de marca e mostram que os consumidores portugueses compram pelo menos um produto em promoção em 60% das vezes que vão às compras para o lar. Portugal está também entre os países onde as marcas de distribuição, as chamadas marcas brancas, mais cresceram: dois pontos percentuais para 40,3% do valor total das vendas dos bens de grande consumo. Colômbia, Roménia e Sérvia são países em que o crescimento foi maior, variando entre os 3,5 pontos percentuais a mais da Colômbia e os 2,2 pontos percentuais mais da Sérvia, mas, mesmo assim, todos estes têm parcelas bem menores de peso das marcas brancas no total do setor. Na Colômbia elas valem só 22,4% do valor total e na Sérvia ficam-se pelos 17,6%.

"As promoções e a preocupação com o fator preço estão há muito no topo das prioridades dos portugueses, no entanto as promoções realizadas de forma contínua não ajudam a construir valor para as marcas, para as categorias e, em última análise, para o mercado", refere, em comunicado, Marta Santos, diretora setorial da Kantar. O consumidor português tem especial preferência pelas promoções que assentam em descontos imediatos, reduções temporárias de preço ou os chamados preços especiais, explica esta responsável, sublinhando que "mais de duas em cada cinco categorias têm forte dependência promocional, sem que, apesar disso, gerem incrementalidade para o universo do grande consumo".

As cervejas e sidras, as bebidas alcoólicas, os refrigerantes com gás e o peixe, marisco e carne frescos são das categorias mais dependentes de promoção, bem como os detergentes para loiça e roupa, o leite, os azeites e óleos e os iogurtes, entre outros.

Já o diretor-geral da Centromarca, reconhece que a massificação da dependência promocional gera um "reduzido efeito" de alavancagem de vendas, mas que continua, apesar disso, a ser uma "ferramenta fundamental" para as marcas, "aproximando-as dos consumidores e dotando-as de maior poder competitivo" face às marcas dos distribuidores. "Independentemente das estratégias promocionais específicas que sejam seguidas pelos retalhistas e pelas marcas, o mais relevante é que as mesmas correspondam a uma proposta de valor atraente para o consumidor e que não gerem tensões desnecessárias ao nível do seu financiamento ou partilha de valor", sublinha Pedro Pimentel.

E quem são os consumidores mais sensíveis às promoções? O estudo da Kantar mostra que os promo lovers representam 39% dos lares portugueses, e que têm uma dependência promocional "substancialmente superior" à medida. São essencialmente jovens e casais com filhos pequenos, que compram em hiper e supermercados e que, no último ano, compraram mais marcas de distribuição do que promoções. Deram, ainda, maior preferência ao canal online. Nos restantes casos, que correspondem a 61% das famílias, há também compras em promoção, mas são consumidores dispostos a pagar mais tanto por marcas de fabricante como por marcas de distribuição. Caracterizam-se, ainda, por recorrerem a uma grande variedade de lojas, desde os supermercados de proximidade, ao comércio tradicional, e por utilizarem diferentes canais de compra.

A análise da Kantar indica ainda que 53% das marcas ganharam compradores, o ano passado, através de promoções e que 87% conseguiram mesmo alargar a sua base global de compradores. Mas não é líquido que isso aconteça e a Kantar realça isso mesmo, sublinhando que há marcas que não conseguem ganhar compradores por via das promoções.

Outra das conclusões do trabalho é que o esforço promocional é um "elemento chave" para os hiper e supermercados que tentam competir com o posicionamento das insígnias de smart discounts, com a Aldi ou o Lidl. Em 80% das ocasiões de compra em hipers e supers o cliente leva pelo menos um produto em promoção., mas este segmento de mercado perdeu quota em termos de ocasiões de compra, ou seja, ao nível da frequência dos clientes, e ao nível da fidelidade do consumidor (-2,8% e -1,5 pontos percentuais, resprtivamente).

FONTE: Dinheiro Vivo

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