“Ambicionamos continuar a disputar a liderança do comércio de proximidade”

21 maio 2021

O objetivo é assumido, sem qualquer pudor, por Acácio Santana: a Coviran ambiciona a liderança do comércio de proximidade em Portugal. Em ano de data redonda, os 10 anos de atividade no mercado nacional, são vários os projetos que a cooperativa quer concretizar, após um 2020 altamente desafiante, mas amplamente superado, com um crescimento a dois dígitos e um reforço da notoriedade da marca. A expansão está, claramente, nos planos, assim como alguns projetos que a pandemia “obrigou” a pausar, caso do conceito Coviran Plus, que, em 2021, conhece novo alento. Assim como o arranque das vendas online. A meta é fidelizar clientes, aquele que, no entender do diretor geral da Coviran em Portugal, será, talvez, o mais decisivo desafio futuro do retalho.

Grande Consumo – Que balanço pode fazer do ano de 2020 para a Coviran Portugal, com todo o contexto que é conhecido e derivado da pandemia?
Acácio Santana – 2020 foi um ano que se traduziu de modo positivo para a Coviran Portugal. Não gosto de utilizar o adjetivo “positivo” para qualificar um ano como 2020, pode parecer exagerado, mas, de facto, crescemos em volume de negócios e, também, de forma qualitativa. No meio destas dificuldades, conseguimos aumentar o parque de lojas e trabalhar a notoriedade da marca, que era um dos nossos objetivos.

A pandemia veio tornar mais difícil a concretização de todos estes projetos e a execução da estratégia definida, pelo que, com essa dificuldade acrescida, temos de fazer um balanço ainda mais positivo do que foi 2020.

Crescemos a dois dígitos e concretizámos 16 aberturas, ao longo do ano. Mesmo assim, neste aspeto, ficámos abaixo do que tínhamos planeado, mas convém não esquecer que houve um semestre em que não houve outra preocupação que não fosse dar resposta às lojas existentes.

GC – Em 2020, a Coviran foi das cadeias que mais lojas abriu em Portugal. Quantas lojas possui já no país? É um número que vos deixa satisfeitos?
AS – Temos cerca de 290 lojas. Portanto, temos, agora, como objetivo atingir as 300. A partir deste número, consideramos que temos uma dimensão nacional e massa crítica em termos de visibilidade junto do consumidor.

O trabalho desenvolvido, em 2020, em torno da notoriedade da marca Coviran foi muito importante. Não nos podemos esquecer que, durante muito tempo, a Coviran era conhecida por quem tinha uma loja da insígnia perto de casa. Com 300 lojas, conseguimos fazer aquilo que chamamos de mancha, a nível nacional. Tudo o que, depois, podermos continuar a crescer, em cima das 300 lojas, vem reforçar a meta.

GC – 2021 vai ser, então, mais um ano de expansão?
AS – Para 2021, perspetivamos abrir mais 40 lojas. Temos 12 aberturas no primeiro trimestre, o que nos coloca em linha com o objetivo. Mas tudo depende da evolução do contexto económico, que é ainda incerta.

Continuamos, sim, numa perspetiva de expansão. E, deixe-me sublinhar, que parte da nossa expansão está a acontecer fruto do investimento de sócios que abrem segundas e terceiras lojas. Portanto, é a prova de que o modelo cooperativo da Coviran funciona e ainda liberta meios para novos investimentos.

GC – Como está a decorrer a implementação do conceito Coviran Plus? O objetivo de ter mais 12 pontos de venda com este conceito, em 2020, foi cumprido ou a pandemia colocou algum travão? Será um dos conceitos a reforçar em 2021?
AS – Claramente, não se concretizou, em 2020. Foi um projeto que deixámos em standby. Em 2021, retomamo-lo e contamos abrir cinco Coviran Plus, elevando para seis o número de pontos de venda com este conceito. Já temos uma abertura prevista para julho, uma loja de mil metros quadrados em Leiria, e as restantes estão programadas até ao final do ano. Nestas novas lojas Coviran Plus, duas são de novos aderentes da cooperativa.

A razão por que pausámos o projeto, em 2020, prende-se com o facto de serem lojas de maior envergadura e que nos obrigam a um maior esforço em termos de execução de loja. Considerámos, então, que, num ano como o que passou, fazia mais sentido focar os nossos esforços, em termos de gestão estratégica, noutras prioridades.

A Coviran Plus representa o que queremos que seja uma loja Coviran igual em todo o lado. Tem um nível de exigência, em termos de critérios de loja, mais avançado que o da Coviran convencional, com alguns elementos diferenciadores, nomeadamente, o layout distinto, o foco nos frescos e outras soluções e serviços mais alargados, como cafetaria, padaria self-service e take-away.

GC – Que balanço pode fazer do projeto em Cabo Verde? Continuam com apenas uma loja no Sal? Perspetivam expandir?
AS – Sim, continuamos apenas com uma loja no Sal, que tem vindo a crescer e a ganhar o seu espaço. Contudo, por se tratar de uma zona turística, foi também afetada, no último ano. Daí que a segunda loja que estava prevista abrir tenha, também, ficado em standby. Esta abertura e uma terceira, que já está em construção, deverão ser retomadas.

GC – Continua a fazer parte dos planos aprender com Cabo Verde e dar o salto posterior a outros países de língua portuguesa, como Guiné-Bissau, Angola ou Moçambique?
AS – Passará sempre por termos algum retalhista local que seja nosso parceiro. Através de Espanha, temos já lojas na Guiné Equatorial, num processo semelhante ao que se proporcionou em Cabo Verde. É algo que temos em aberto, mas que dependerá sempre de uma relação de parceria.

GC – A Coviran chega onde os concorrentes não estão (ou não querem estar). É a capilaridade o seu grande fator distintivo?
AS – É uma das nossas características. Não sendo nós uma sociedade cotada em bolsa, nem tendo como primeiro objetivo a maximização do lucro, acabamos por estar mais disponíveis para irmos onde outros não vão.

Esta característica de, na nossa razão jurídica, sermos uma cooperativa faz com que saltemos alguns parâmetros de maximização do lucro e procuremos ocupar esta área geográfica, a nível nacional, para fazermos mancha e não ficarmos centrados nos principais eixos logísticos de menor custo de distribuição.

GC – Logisticamente, como se consegue servir sócios que, por vezes, se encontram tão dispersos e isolados e não penalizar a rentabilidade do negócio?
AS – É, acima de tudo, uma opção que fazemos. O principal objetivo da Coviran é assegurar a sua continuidade com uma margem empresarial em que não se questione a mesma, mas há outros propósitos para além da rentabilidade, nomeadamente, dar serviço aos empresários que se associam à nossa empresa, numa preocupação de economia social.

GC – O modelo cooperativo de negócio é rentável para as partes que o integram?
AS – O nosso modelo é rentável. Posso assegurar que, há já alguns anos, a operação em Portugal é autossuficiente em termos económicos, sem depender de qualquer subsídio de Espanha.

Em termos de empresa, além do abastecimento de produtos, vamos subsidiando serviços. A título de exemplo, oferecemos um software de gestão de loja com um custo muito mais baixo do que o preço de mercado. O nosso serviço logístico também é financiado. Damos um folheto às lojas, fazemos distribuição na área envolvente, apostamos em publicidade na televisão e em comunicação nas redes sociais. Trabalhamos o nosso ponto forte, que é a assessoria da gestão do ponto de venda, onde um conjunto de profissionais altamente qualificados está nas lojas a prestar esse serviço.

Tudo isso são recursos muito caros que, ao serem assegurados por nós, permite aos pontos de venda garantirem a sua própria rentabilidade. Podemos afirmar, sem margem de dúvidas, que somos dos modelos mais rentáveis em termos de comércio de proximidade, porque todas as nossas mais-valias, enquanto empresa, são refletidas nas lojas, de modo a torná-las o mais rentáveis possível.

GC – Tendo em conta as disrupções trazidas pela pandemia, considera que o comércio de proximidade pode desempenhar um papel importante na dinamização da economia local?
AS – No contexto pandémico, o comércio de proximidade assumiu um papel de destaque. E é verdade que uma insígnia como a nossa tem uma componente muito maior de sortido local do que qualquer outra a nível nacional. É certo que existe um tronco comum mais estanque, mas, depois, há um conjunto bastante alargado de produtos locais que, tendo em conta o contexto da pandemia, ainda fazem mais sentido. Até para redução de algumas importações.

GC – É conhecida a aposta da Coviran na produção nacional. Quanto representa já das vossas compras?
AS – Desde sempre procurámos desenvolver relações de médio e longo prazo com os fornecedores portugueses. Todas as nossas hortícolas são compradas em Portugal e a fruta cada vez mais a produtores portugueses. Mais de 70% das frutas e verduras é comprado a fornecedores portugueses.

A nível de marcas, com exceção da marca própria, em que alguns artigos ainda são produzidos em conjunto com Espanha, por questões de volume, todas as outras são compradas a fornecedores sediados em Portugal.

Esta aposta leva a que, por vezes, não aproveitemos algumas oportunidades nem tenhamos o melhor preço do mercado, mas assumimos a decisão tomada.

GC – Já abordámos o facto do comércio de proximidade ter saído reforçado do contexto de pandemia. Que outras grandes mudanças observaram, ao nível do consumo, e que passaram a marcar o negócio do retalho? De que modo a Coviran teve de se adaptar para dar resposta a todo este novo contexto?
AS – A Coviran ganhou clientes na altura da pandemia e conseguiu retê-los. Temos, hoje, um ticket médio consideravelmente superior que anteriormente. Isso significa que o comércio de proximidade já não é só de conveniência. Os consumidores deram-se conta de que as lojas de proximidade são tão competitivas ou mais do que qualquer hipermercado e de que podem ser um local de abastecimento constante e não apenas de compras de ocasião.

GC – Que grandes desafios se colocam, hoje, ao comércio, seja ele de proximidade ou não?
AS – O grande desafio é a fidelização dos clientes. Hoje, o nível de fidelidade de qualquer consumidor é mais baixo do que há uns anos, porque os clientes são multi-insígnias e todas fazem promoções num nível semelhante.

A par desse desafio, coloca-se um outro, particularmente ao comércio de proximidade, que é o de ganhar faixas etárias jovens, para quem a omnicanalidade é ainda mais importante. Portanto, desafios que, antes da pandemia, pensaríamos que só se colocariam dentro de 10 anos, têm de ser encarados de outro modo.

GC – O online faz parte dos planos da Coviran para Portugal?
AS – O online, claramente, está nos planos da Coviran para Portugal. A nova versão do nosso software de ponto de venda inclui um módulo para o online, que permite flexibilidade por loja, justamente para que se possa incluir o sortido local.

Encaramos o canal online como mais um elemento de venda. Não o vemos como uma ameaça, como um concorrente, mas, sim, um elemento complementar aos que temos hoje. E temos já um conjunto de associados que se disponibilizou para fazer parte do projeto-piloto e arranque da venda online, ainda este ano.

GC – O que mais valoriza o cliente na proposta de valor da Coviran?
AS – O atendimento continua a ser a essência da nossa proximidade e esta não se restringe apenas à localização, mas também ao conhecimento individual do cliente por parte das nossas lojas.

Cada vez mais, queremos ser reconhecidos como lojas de proximidade, com frescos de qualidade e uma comodidade de compra que faz com que a fidelização aconteça de um modo natural.

GC – Onde gostaria de ver a Coviran Portugal posicionada dentro de cinco anos?
AS – Ambicionamos continuar a disputar a liderança do comércio de proximidade. Hoje, consideramos que já o fazemos.

Dentro de cinco anos, queremos ter 400 lojas, 30 das quais Coviran Plus.

GC – O que seria um bom ano de 2021 para a Coviran?
AS – Sabendo que temos um histórico de vendas inflacionado, sobretudo no primeiro semestre, quando, em 2020, pareceu que todo o mundo abasteceu a despensa, também consideramos que somos uma empresa demasiado jovem para não continuar a crescer a dois dígitos. Para 2021, queremos, então, concretizar as aberturas previstas, arrancar com a venda online e ter a marca Coviran cada vez mais reconhecida pelo consumidor.

FONTE: Revista Grande Consumo

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