Comprar no supermercado online veio para ficar?

03 julho 2020

Pandemia concentrou em poucas semanas crescimentos de dois ou três anos no ecommerce alimentar. Segmento poderá já representar até 5% das vendas.

Há um antes e um depois no comércio alimentar online provocado pela pandemia do novo coronavírus. Com os portugueses confinados em casa, a procura pelas lojas online dos super e hipermercados explodiu para “valores nunca antes vistos” provocando verdadeiros engarrafamentos digitais. Em poucas semanas o setor cresceu o que teria em dois ou três anos. Agora já não há filas, mas a procura continua em alta, com os consumidores a fazerem volumes de compras muito superiores à pré-pandemia, dizem os operadores. Os números da SIBS são claros: na primeira semana de junho, as compras online no comércio alimentar & retalho cresceram 23%.

O Minipreço acaba de chegar ao comércio online. “Começámos em Lisboa, mas iremos expandindo até atingirmos as principais cidades do país. Até ao final do ano estaremos a cobrir Lisboa e Porto e poderemos mesmo pensar em mais geografias ainda para este ano, dependendo das solicitações que venham a surgir por parte dos clientes. Nada é estanque, iremos mudar à medida das necessidades”, diz Helena Guedes, diretora comercial da DIA Portugal.

Ainda durante o confinamento, a cadeia de supermercados do grupo de retalho espanhol começou a ensaiar entregas em casa com a Glovo, abrangendo as principais cidades cobertas pela rede de distribuição da plataforma. Mas para a nova loja online a estratégia foi outra. “Iremos fazer entregas pelos nossos próprios meios. O momento de compra Glovo é completamente distinto do que existe na loja online. Mesmo que sejam os mesmos clientes, serão serviços que se complementam para necessidades diferentes. Iremos aliás ter mais parcerias para entregas e com o objetivo de chegarmos aos clientes da forma que lhes for mais conveniente”, refere Helena Guedes.

O novo canal arranca agora – em Espanha o DIA já tinha feito esse movimento – mas as expectativas são elevadas: o objetivo é “crescer solidamente num canal com enorme potencial de venda”. “Como meta até ao final do ano é virmos a ser uma das maiores lojas da companhia, vindo a ser a maior durante 2021. Acreditamos que, em menos de 2 anos, poderemos estar próximos dos 2% da faturação da Dia Portugal”, aponta Helena Guedes.

Pandemia faz disparar procura online
Chega num momento em que o retalho alimentar parece estar a dar o salto online. Os números da SIBS, referentes às transações na primeira semana de junho dão conta que as compras no comércio alimentar & retalho online tiveram uma subida de 23%, o terceiro setor a registar a maior subida face ao período pré-pandemia depois da restauração, food delivery e take away (78%) e entretenimento, cultura e subscrições (57%).

Os operadores com loja online são unânimes: a procura mantém-se em alta, mesmo com o desconfinamento.

Se as encomendas online estavam “a crescer de forma consistente a dois dígitos”, com a chegada da pandemia “os acessos e as encomendas multiplicaram-se” e, agora, estão “com um crescimento mais acelerado do que antes do início da pandemia”, assegura Pedro Santos, da Sonae MC, a dona do Continente. “Verificou-se uma estabilização dos acessos ao nosso site, assim como das encomendas, num volume e patamar de crescimento superiores aos anteriores”, diz o diretor de ecommerce da Sonae MC, um dos operadores há mais tempo com uma presença online no retalho alimentar.

Um disparo na procura também ocorrido na Auchan. “Em geral, o ecommerce alimentar avançou dois ou três anos num espaço de semanas. Foi assim em quase todo o mundo e Portugal não foi exceção”, diz André Vieira, diretor de digital e ecommerce da Auchan Retail Portugal. “Até ao momento, e face ao ano anterior, as vendas no online mais do que duplicaram”, adianta. “A participação do online no total de vendas da Auchan Retail Portugal já vinha a crescer todos os anos e, este ano, esse crescimento deverá ser superior aos anos anteriores”, diz ainda. “O ritmo de procura estabilizou no desconfinamento”, diz, mas “o que vemos atualmente é que o ecommerce está sobretudo a cativar novos clientes, que ainda não compravam online na Auchan”.

António Tomé Ribeiro fala em crescimento de “níveis de venda para valores nunca antes vistos” no El Corte Inglés. “Depois do desconfinamento a procura online reduziu-se mas, ainda assim, manteve-se num nível muito superior ao registado em meses anteriores à covid”, adianta o head do ecommerce & ommnicanal do El Corte Inglés.

E o mesmo descreve Gonçalo Soares da Costa. No Mercadão, marketplace que assegura as vendas do Pingo Doce, as vendas “aumentaram sete vezes no período entre fevereiro e maio” e, mesmo depois do desconfinamento “a procura mantém-se elevada”, garante o CEO da Fonte Online. “Além dos clientes habituais, milhares de clientes usaram o serviço pela primeira vez nos últimos meses e, tendo ficado satisfeitos com a conveniência de compra, regressam naturalmente.”

Será que a pandemia será o gatilho para o crescimento, até aqui, “anémico” do comércio online alimentar? “Desde há muito anos se discute porque é que o peso do online no retalho alimentar é tão escasso e porque é que não acompanha a dinâmica que se assiste noutras áreas de negócios”, comenta Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. “Os números de que dispomos apontam para uma quota do online no retalho alimentar pouco superando o 1%. Isso significa que, mesmo com o crescimento exponencial que os estudos de mercado vêm mostrando, aquela percentagem não deverá ultrapassar os 4-5%”, refere o responsável.

“Este problema é comum à generalidade dos países ocidentais e que no caso português não tinha ainda havido, até à presente paralisia pandémica, um trigger que ‘obrigasse’ ao crescimento do setor, seja por uma eventual incapacidade do retalho ‘físico’, seja, por exemplo, pela entrada de um qualquer novo operador que tivesse a capacidade de funcionar como elemento revulsivo neste mercado”, continua.

Vários fatores contribuíram para essa estagnação. A começar pela “elevada densidade de lojas de retalho alimentar existente e em especial na malha urbana (onde se pensava, pelo menos até aqui, que estava a quase totalidade dos compradores digitais), os fortes custos da ‘last mile’ (última milha) com entregas capilares em tripla temperatura (ambiente, frio e congelado)”, mas também a “aversão dos consumidores em pagarem portes e suportarem pelo menos uma parte do custo de entrega e a resistência à compra digital de produtos frescos, que o consumidor gosta de adquirir usando efectivamente os cinco sentidos”, elenca Pedro Pimentel.

Resultado? Quando a pandemia fez explodir a procura nos sites de ecommerce alimentar, os operadores tiveram sérias dificuldades de resposta. Os prazos de entrega dilataram para semanas e, casos houve, que para evitar que os sites ficassem bloqueados foram criadas filas de espera digitais.

Foi o caso da loja online da Auchan. “No início do surto a adesão ao e-commerce foi tão elevada, que chegámos a ter um milhão de visitas ao nosso site no espaço de duas semanas”, lembra André Vieira. Para fazer face, a cadeia teve de mexer na operação logística: reforçaram as equipas de preparação de encomendas, recorrendo a colaboradores provenientes de outras áreas das lojas ou mesmo dos serviços de apoio; alargaram horários de picking de encomendas em loja, o que por sua vez implicou ajustamentos nos turnos de reposição das prateleiras. “Também realizámos reforço de transportes juntamente com os nossos parceiros de última milha e estabelecemos mesmo novas parcerias para a realização de entregas rápidas. Finalmente, lançámos um novo serviço de entregas ao domicílio, disponível em todo o país, ajustado à situação de contingência que se viveu no período de confinamento, que permitia aos consumidores receberem um conjunto de artigos de despensa básica no prazo máximo de 3 dias úteis”, descreve o responsável pelo ecommerce da cadeia.

E não foi o único a reajustar a operação, o que passou em alguns casos pelo reforço do pessoal. O Mercadão recrutou mais de 250 personal shoppers, reforçou a equipa de apoio a cliente. E está a expandir a cobertura do serviço que realiza entregas em duas horas. Grande Lisboa, Grande Porto, Braga, Guimarães, Viana do Castelo, Aveiro, Coimbra, Leiria, Viseu, Évora, Algarve (de Lagos a Vila Santo António) são algumas das zonas já cobertas. “Somos o único grande operador com entregas alimentares na ilha da Madeira”, destaca Gonçalo Soares Costa. “O objetivo passa, agora, por reforçar a disponibilidade do serviço nas zonas balneares, como Figueira da Foz, Caminha, Comporta, de entre outras, onde já temos equipas preparadas para servir os consumidores nestas férias, que se adivinham ‘mais portuguesas’.”

Explosão das lojas online
Com as lojas físicas fechadas, os restaurantes e cafés obrigados a fechar portas por causa da pandemia muitas empresas da área alimentar optaram pelo digital. E em força. Empresas como a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, a dona da Sagres, avançou para venda em marketplaces como a Dott ou em plataformas de entrega como Uber Eats. A FIMA/Unilever criou um canal online de venda direta ao consumidor. Mas não foram os únicos.

“Todas as empresas que convivem com o retalho alimentar sentiram um abanão com aquela paralisação, mas as empresas que têm uma ligação mais direta a restaurantes, hotéis, cafés, bares e afins sentiram-no ainda mais profundamente, porque parte significativa das suas vendas provém desse canal, porque parte significativa dos seus recursos, humanos e outros, é direcionada para esse canal. Foi comum assistir a empresas que nos reportavam que parte da sua atividade estava a funcionar a 200%, enquanto outra parte não realizava sequer 10% da sua faturação e atividade normal”, lembra Pedro Pimentel.

“Não é, pois, estranho que na ausência de outros canais de comercialização, empresas de sumos, cervejas vinhos, bebidas espirituosas ou gelados, por exemplo, tivessem avançado para a criação ou para a maior dinamização das suas próprias lojas online. Quem não tem cão, caça com gato… e estas dinâmicas correspondem a uma resposta ao momento, uma resposta aos anseios dos consumidores, mas uma resposta também ao lockdown de canais de vendas que valiam percentagens (muito) importantes da sua faturação”, continua o responsável da Centromarca.

Resta saber se este movimento terá continuidade no pós-desconfinamento.”Regressando à nossa vida, a nossa atividade e a nossa jornada de compra a uma ‘normalidade’ mais próxima da que se vivia até ao final de fevereiro último, logo se perceberá se estas lojas online próprias e as colocadas em marketplaces de referência, reforçarão a sua importância no peso das vendas totais das empresas ou se funcionarão essencialmente como flagships e lojas de presença e de prestígio, com uma quota marginal no volume de negócios de cada uma delas”, questiona Pedro Pimentel.

Até onde pode ir peso do online nas vendas dos supers?
Que houve um movimento dos consumidores nacionais para o online não parece haver dúvidas, e os dados de transações online compravam isso.

No Continente “o e-commerce representa ainda uma pequena parte do volume das vendas da marca”, admite Pedro Santos, mas, ressalva, “verificamos que tem vindo sempre a crescer, e cada vez com maior aceleração.”

“Nesta fase, notámos um claro crescimento que teve um pico e que depois dele manteve valores muito acima dos valores dos anos anteriores”, adianta António Tomé Ribeiro, do El Corte Inglés. “Acredito que podemos chegar a um peso de 10% mas isso depende de muitos fatores que não controlamos”.

“O futuro dirá se este impulso foi conjuntural e fruto do contexto muito específico em que temos vivendo, ou se se vai solidificar e marcar uma etapa nova no processo de compra e na arquitetura dos canais de comercialização”, refere Pedro Pimentel.

“Parece, no entanto, não muito difícil de prever que – no caso do retalho alimentar – a tendência de crescimento parece incontornável, seja pelo lado da procura, com mais compradores e mais atos de compra por comprador, seja pelo lado da oferta, onde a novos players, ‘nativos digitais’, se juntarão por certo, e muito rapidamente, os retalhistas convencionais que, até agora, ainda não se tinham sentido motivados para a criação das suas próprias lojas online.”

FONTE: Dinheiro Vivo

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