Vigor das marcas locais ultrapassa o das marcas globais

25 maio 2020

Cada vez mais cestos de compras em todo o mundo estão a ser cheios com produtos das grandes marcas, patente no crescimento de 20 das 25 maiores marcas em termos das ocasiões que foram escolhidas pelos consumidores, em 2019. Não obstante, as marcas locais tiveram um melhor ano do que as globais, segundo indica a mais recente edição do estudo da Kantar, “Brand Footprint”.

No ano passado, foi feito um total de 424 mil milhões de escolhas por parte dos consumidores de todo o mundo, o que representa um crescimento de 2,6% no indicador chamado de Consumer Reach Points (CRP). Este indicador é independente das receitas e mede as decisões tomadas em frente ao linear, como explicou Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership Director da Kantar, num webinar realizado pela consultora para apresentar as principais conclusões do estudo.

E uma dessas conclusões é que são cada vez mais as marcas que, desde 2016, têm visto este indicador cair. Nesse ano, 52% das marcas conseguiram crescer. Em 2019, foram 46%. Contudo, o número de escolhas aumentou em 2,7% em 2019. A análise mostra, assim, que as maiores marcas estão a tornar-se ainda maiores, com o top 50 a representar 15,5% de todas as escolhas e 24% do crescimento. Três destas marcas, Pond’s, Vim e Brooke Bond, conseguiram aumentar a sua penetração global nos mercados em mais de 1%, o que significa 14 milhões de novos clientes adicionais para cada uma. De acordo com a Kantar, cada ganho de 0,1%, a nível global, representa 1,4 milhões de shoppers extra.

Importância da Índia
Pode detrás deste desempenho está, para além da excelência individual de cada marca, a crescente importância da Índia, o país que mais contribuiu para o crescimento de 13 das marcas colocadas no top 25. Os hábitos de compras únicos dos indianos tornaram-se mais evidentes, em 2019, com as marcas de grande consumo a serem compradas mais vezes e em quantidades mais pequenas.

Marcas locais, como a Dabur, aumentaram a sua penetração em 2019, desafiando o domínio e o crescimento dos líderes de mercado. A Dabur ganhou tantos compradores na Índia que alcançou o mesmo ganho de penetração que a Ponds, a marca global que lidera este indicador, com cerca de 1,3%. A única razão por que a Dabur não figura na lista das que mais ganharam em termos de penetração no mercado é o facto de ser uma marca local.

Ascensão das marcas locais
De facto, o ranking deste ano confirma a ascensão das marcas locais. As marcas globais regressaram aos crescimentos, evoluindo 2% face a 2018, mas este desempenho não foi suficiente para bater o das marcas locais, que cresceram 3,1%.

As marcas globais representam agora uma em cada três (34,1%) escolhas feitas pelo consumidor em frente ao linear, ao passo que as marcas locais/regionais acumulam 65,9%. Há 18 marcas locais a serem escolhidas mais de mil milhões de vezes, todas elas chinesas ou indianas. 15 destas marcas estão a crescer mais de 20%.

Mesmo assim, em 2019, as maiores marcas globais mostraram uma melhor resposta ao desafio que tem vindo a ser colocado pelas marcas locais nos últimos anos, demonstrando a melhor taxa de crescimento desde que existe o Brand Footprint. 20 das 25 maiores marcas, ou seja 80%, conseguiram crescer em 2019, o que compara com os 48% do ano anterior.

Top 10
Existem agora 40 marcas em todo o mundo que são colocadas nos cestos de compras mais de um mil milhões de vezes por ano. Este clube restrito tem cinco novos membros: Brooke Bond, Head & Shoulders, Kinder, Heinz e Oreo.

Mas é a Coca-Cola que se mantém como a marca mais escolhida pelos consumidores de todo o mundo. Foi retirada das prateleiras mais de seis mil milhões de vezes, durante 2019, e, além disso, cresceu, pela primeira vez, desde 2013.

A segunda marca mais escolhida – e aquela que reúne também o maior número de lares compradores – é a Colgate, retirada das prateleiras quatro mil milhões de vezes. A marca regressou também aos crescimentos, em 2019, apresentando, inclusive, o terceiro maior do top 50. Finalmente, a terceira marca mais escolhida é a Maggi (três mil milhões de vezes).

E a Covid?
O desempenho destas marcas em 2020 vai ser inexoravelmente afetado pelo impacto da Covid-19, pelo que o estudo dedica uma secção à análise do impacto mesmo. Não obstante, de acordo com Benjamin Cawthray, “é ainda muito cedo para ter uma noção mais certa dos impactos nas preferências e comportamento dos consumidores. Corre-se o risco de sobrestimar os efeitos de curto prazo e subestimar efeitos estruturais”.

Existem, contudo, três comportamentos observados em quase todos os países do mundo. Por um lado, as pessoas estão a ir às compras com menos frequência, mas a comprar mais em cada visita. Paralelamente, as rotinas de cuidados pessoais mudaram, “estão em pausa”, devido ao maior recurso ao teletrabalho e a menos interações sociais. Finalmente, a aceleração digital, com o e-commerce a concorrer com os grandes formatos de loja e as entregas em casa a substituírem o consumo fora do lar. “Estas mudanças ganham uma complexidade acrescida pelas alterações no rendimento disponível”, alerta o Global Thought Leadership Director da Kantar.

Comportamentos distintos
A possibilidade de uma marca crescer é cinco vezes maior quando a categoria onde está inserida estiver, também ela, a crescer. Dito isto, a consultora destaca quatro tipos de desempenho das categorias de bens de grande consumo durante este período de crise pandémica e, particularmente, durante a quarentena. Assim, existem as categorias onde a procura aumentou devido à Covid, onde se integram, por exemplo, os produtos de higiene; aquelas onde procura que aumentou devido ao facto dos consumidores estarem em casa, como o alimentar, as bebidas e a indulgência; as de abastecimento de curto prazo, onde constam produtos com data de validade prolongada; e, finalmente, as categorias que decresceram devido ao facto dos consumidores estarem confinados às suas casa, onde listam os cuidados pessoais.

“As maiores marcas estão a ganhar durante o período de quarentena, particularmente nas categorias que estão a crescer”, nota Benjamin Cawthray, pela análise ao gasto semanal às várias categorias no Reino Unido. “Em cada uma delas, as maiores marcas ganharam desproporcionadamente, com o top 5 a ser escolhido a um ritmo mais rápido que o da própria categoria. Mesmo nos desodorizantes, o top 5 caiu menos que o declínio global da categoria”.

Deste modo, a conclusão a retirar desta análise inicial ao impacto da Covid é sobre a importância do marketing para incentivar a procura em determinadas categorias, sobretudo naquelas que menos crescem ou, inclusivamente, se encontram em perda.

FONTE: Revista Grande Consumo

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