Os desafios das marcas no contexto do consumo moderno

21 novembro 2019

Em véspera do Congresso das Marcas, que assinala o 25.º aniversário da Centromarca na defesa e promoção dos interesses das marcas, Pedro Pimentel, diretor geral da associação, aborda alguns dos principais desafios das marcas no contexto do consumo moderno. Uma pequena amostra do que irá ser amanhã discutido, no Auditório Professor Simões do Santos, na Cidade Universitária, em Lisboa.

Grande Consumo – A Centromarca assinala, este ano, o seu 25.º aniversário e apresenta não só uma nova imagem corporativa, como um congresso onde, entre outros assuntos, se vai discutir o valor da marca. É este o tema central do atual momento do consumo: o valor da marca? Pelas mais de duas décadas a defender as marcas, a Centromarca já ganhou o estatuto de ser ela, por si, uma marca?
Pedro Pimentel – Há certamente um conjunto de temas – sustentabilidade, ambiente, mutação geracional do consumo, digitalização, consumo consciente ou tensão demográfica – que, não tenho dúvidas, também estão hoje no topo da agenda de analistas e decisores.

No entanto, no nosso diálogo diário com a sociedade e a economia, com os clientes e com os consumidores, o nosso cartão-de-visita são os nossos produtos e serviços e a forma como nos distinguimos e individualizamos, através das nossas marcas.

Hoje, as marcas são uma âncora que confere segurança e confiança ao consumidor, mas são também uma seta relativamente a novos produtos, novos consumidores, novos mercados. E a nossa principal força é a reputação das nossas marcas. É ela que nos permite conquistar um espaço preferencial no cérebro, no coração e na carteira dos nossos consumidores.

A Centromarca tem vindo a construir o seu caminho e a conquistar o seu espaço. Temos vindo a ganhar uma marca, porque somos, julgo, cada vez mais reconhecidos pelo nosso trabalho. Mas, mais do que isso, temos vindo a deixar a nossa marca em múltiplos dossiers que interferem positivamente com o funcionamento do mercado e que se revertem em melhores produtos e serviços, fornecidos em melhores condições aos consumidores.

GC – O “engagement” entre consumidores seria, igualmente, possível num mundo sem marcas?
PP – Brincando, o “homem invisível” teria uma namorada? Sem nos mostrarmos e distinguirmos, teríamos a possibilidade de conquistar a atenção do consumidor?

O “engagement” só é possível se soubermos estar onde o consumidor está e essa relação tem que ir muito mais além que uma mera coabitação no mesmo espaço.

As marcas e, inerentemente, os produtos que as corporizam têm que ser verdadeiros companheiros de viagem dos consumidores, cúmplices nas preferências e nas causas, ombro amigo nos momentos de infortúnio ou de dúvida, bússola de novas tendências… e objeto de desejo.

GC – Vivemos tempos de mudança, ou de menor fricção, na relação entre as marcas/a indústria e a distribuição moderna? O valor da marca, o seu registo e defesa da propriedade intelectual estão hoje mais defendidos e preservados?
PP – A consciência do valor da marca e da necessidade da sua proteção é cada vez mais forte. Há cada vez mais a consciência que o seu registo é não um custo, mas sim um investimento para proteger o investimento realizado nos nossos produtos. E se a sofisticação do ataque às nossas marcas, ao nível da contrafação ou das cópias parasitárias, por exemplo, não cessa de aumentar, também os mecanismos de proteção devem ser reforçados.

E não o esqueçamos, ninguém copia o que não tem valor, ou, no ângulo inverso, quanto mais forte e relevante for uma marca, maior a tentação de a copiar.

Entretanto, no mundo do chamado grande consumo e no atual formato de retalho, as marcas e as empresas que as detêm precisam das prateleiras – físicas ou virtuais – dos retalhistas para contactar o consumidor. E, não tenhamos dúvidas, as melhores marcas precisam dos melhores clientes para atingirem os melhores consumidores.

Num mundo ideal, o clima da relação entre uns e outras seria sempre de cooperação. Mas o mercado é altamente concorrencial e os retalhistas, com a sua dupla figura de cliente, mas também concorrente, geram em alguns momentos, pela pressão que colocam ao longo da cadeia de valor e na prateleira (com os produtos das suas próprias marcas), um clima de tensão e de forte competição.

Contudo, nos anos que levo já de Centromarca, tenho a perceção que o momento atual poderia ser o que normalmente se designa como de coopetição e parece existir hoje um clima mais distendido, uma melhor cooperação entre os dois lados e mesmo a nível institucional isso parece-me visível. A intervenção institucional da APED neste Congresso das Marcas parece-me ser um bom exemplo disso mesmo.

GC – As novas plataformas tecnológicas de comercialização são uma oportunidade ou uma ameaça ao papel das marcas? Potenciam as vendas, mas também, por exemplo, as possibilidades de contrafação?
PP – Em qualquer dos ângulos que coloquemos a questão, as novas plataformas representam sempre novas oportunidades, mas também novas dificuldades e novos riscos.

O simples facto de permitirem o acesso a um número incomparavelmente maior de consumidores é, por si só, motivo para lhes ser dada a merecida atenção e, sempre que justificável, a realização de investimentos consentâneos com a presença que se pretende alcançar ou o espaço que se pretende conquistar.

Mas quando pensamos, por exemplo, nas principais marcas portuguesas, os desafios (e as dificuldades) são também muitos. Desde logo, como se distinguir, como comunicar, em que plataformas estar, quando, no caso de muitas delas, a sua notoriedade e força reside no mercado português ou no conjunto mais ou menos limitado de mercados em que está presente. Depois, porque a presença no mercado digital global exige uma resposta logística e comercial, antes e depois da venda, à altura. Ou também, há que ter presente que as assimetrias negociais que existem a nível de mercado interno são infinitamente multiplicadas quando pensamos nos principais operadores do retalho digital.

A questão do respeito pela marca e dos riscos associados está hoje na ordem do dia e só agora vemos os principais “players” digitais a darem passos mais substantivos para o respeito da propriedade intelectual nas suas plataformas e respetivos marketplaces.

GC – A personalização será a grande tendência de futuro no mundo das marcas e do consumo? Ou já o é?
PP – A personalização é já hoje uma realidade em diversos mercados e tipos de produto. Do automóvel à joalharia, da eletrónica ao calçado ou vestuário.

No universo Fast Moving Consumer Goods, pela natureza do negócio e do produto, essa personalização – se pensada à escala do indivíduo – é bastante mais complexa. Estamos a falar de produtos com preços unitários diferentes, eficiências produtivas muito mais elevadas, cadências de produção muito fortes.

É claro que essa personalização – se pensada pela tipificação de grupos bem referenciados de consumidores – tende a existir e é cada vez mais um fator fundamental na conquista de uma posição relevante no mercado.

No entanto, se olharmos pelo ângulo da relação, para além do produto, da marca com o seu utilizador, o seu consumidor, aí sim, encontramos já, mesmo no universo do grande consumo, um número substancial de exemplos em que essa personalização e interação estão bem presentes, em que são objetivamente trabalhadas pelas marcas e desejadas pelos consumidores.

GC – Como é que as mesmas marcas podem ocupar diferentes espaços e necessidades distintas como são o mundo físico e o digital?
PP – Da mesma forma que o consumidor é único, mova-se na esfera física ou digital, também as marcas têm que saber adaptar-se à vivência em qualquer desses dois mundos, sendo que têm que manter sempre a sua identidade, cultura e o objetivo da sua interação com os seus utilizadores ou consumidores.

Faz algum sentido ser uma marca dinâmica, divertida e atrevida no digital e, depois, ser cinzenta, séria e muito pragmática no mundo físico? Ou ser altamente criativa no ponto de venda ou na comunicação comercial e, depois, ter uma presença digital quase para cumprir calendário?

A marca, a comunicação de marca e o marketing têm que estar alinhados em todo o espaço que a empresa se move. Têm que ser suficientemente versáteis para navegar em todos os oceanos, mas manter, em quaisquer circunstâncias, a sua identidade, o seu propósito e as suas bandeiras.

GC – Já sabemos tudo sobre o consumidor? Ou é possível ir mais longe ainda na estratificação e análise de dados? Quando é que se atinge a fronteira da intrusão na procura por mais e melhor informação?
PP – Nunca se sabe tudo sobre o consumidor e, espera-se, nunca se saberá tudo sobre o consumidor. A fronteira da intrusão nunca deve ser ultrapassada e quando, eventualmente, isso acontece, os riscos multiplicam-se e, mais cedo ou mais tarde, há uma fatura que o consumidor fará o prevaricador pagar.

No entanto, tenho a firme convicção que, com os dados atualmente existentes e não mais do que esses, já hoje, com as ferramentas que possuímos, é possível obter muito mais informação, conhecer melhor o consumidor e, mais do que isso, antecipar comportamentos e agir sobre eles, reforçando propostas, propondo novas soluções, apostando na inversão de tendências.

As boas marcas não são apenas aquelas que melhor respondem às tendências do consumidor, são também, e muito especialmente, aquelas que conseguem, no seu “mundo”, alterar essas tendências, de uma forma positiva e que resulta em bem-estar adicional para o consumidor.

GC – As marcas continuam a ter como principal objetivo ajudar a melhorar a vida dos consumidores? Com a renovação e alargamento dos modelos de retalho, será que as marcas continuam a dar continuidade a esse propósito?
PP – Sem dúvida. Muitas dessas melhorias são intrínsecas às marcas e aos produtos que as ostentam e são, em boa verdade, independentes do espaço onde o consumidor acede à marca ou do modelo de retalho em que a mesma for comercializada.

Pensemos na inovação e na conveniência ou na sustentabilidade ambiental e no melhoramento nutricional.

Mas, para que tal função seja cumprida, é preciso que o consumidor conheça a marca, que possa ter acesso à marca, que possa escolher a marca. E, aí sim, há modelos de retalho mais avessos às marcas, que introduzem pouco a inovação nos seus espaços, que deixam pouca margem de escolha ao consumidor.

E o pior que uma sociedade pode fazer é deixar cair excelentes produtos e excelentes marcas porque, pura e simplesmente, não as conhece, porque nunca ouviu falar delas.

GC – A experiência de marca, respetiva ligação com os seus públicos-alvo e respetiva rentabilidade económica são aspetos que não podem estar dissociados. É possível pensar na noção de marca sem a dimensão de experiência associada? Uma marca é, necessariamente, a associação a uma experiência?
PP – Da mesma forma que um produto não se pode dissociar da necessidade que satisfaz, uma marca não se deverá dissociar da experiência que proporciona. Aquilo que me leva, em concreto, a preferir esta ou aquela marca quando compro um produto ou utilizo um serviço – se ultrapassarmos os condicionalismos económicos básicos – parte da experiência que a marca me proporcionou comparativamente a produtos ou serviços similares,

Quando a nossa preferência se estabelece a partir, meramente, do critério preço, significará que nenhuma marca me fez aceder a uma experiência que me levasse a ultrapassar essa primeira barreira de escolha.

Assim, diria que uma marca não tem que se associar forçosamente a uma experiência, mas que no caso de uma boa marca, uma marca que se distingue, que conquista valor e reputação, essa associação é incontornável.

GC – Fala-se, hoje em dia, de autenticidade, se ser ou não ser “fake”, de responsabilidade, humanização, personalização. Não são demasiados rótulos para tentar enquadrar ou entender o que nem sempre se consegue explicar que é, em suma, o caminho de uma marca? Neste contexto, onde as marcas são sempre avaliadas pelo consumidor, como é que as mesmas se adaptaram a esta nova realidade de estar sempre “on” e nunca “off”?
PP – É um caminho aliciante, desafiante, mas também muito desgastante e não isento de riscos. Por vezes, é difícil escapar dos chavões, mas as promessas devem ser cumpridas e a entrega corresponder à expectativa gerada junto do consumidor ou utilizador.

A digitalização da comunicação introduziu, para além da facilidade de acesso, do estarmos sempre “on” a qualquer hora, em qualquer lugar, um outro fator relevante: a velocidade. Tudo se tornou mais instantâneo, mas também mais efémero. As notícias de ontem são velhas hoje. Os jornais de hoje são já passado.

Diz o provérbio que “quem está longe da vista, está longe do coração” e, por vezes, somos tentados a levar a ideia demasiado à letra e fazer um esforço para estarmos sempre perto da vista e, como tal, perto do coração.

Mas, quando conseguimos o distanciamento necessário, também percebemos que a relevância suplanta a novidade e as marcas que são efetivamente responsáveis e humanas, que não são “fake” e conseguem ter uma relação personalizada com os seus públicos e que sabem comunicar atingem níveis de notoriedade e reputação fortíssimos. E esse é um percurso que permite construir sustentabilidade e valor a longo prazo.

FONTE: Revista Grande Consumo

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