Intermarché investe 6 milhões em marca própria única

05 novembro 2019

Intermarché uniformizou em Portugal marca própria. Aumentar para 30% peso da marca própria nas vendas da cadeia é um dos objetivos.

O Intermarché investiu 6 milhões na criação de uma marca única para os produtos de marca própria da cadeia em Portugal. Com a PorSi a cadeia quer, “em breve”, reforçar o peso da produção nacional nas referências de marca própria de 50% para 70%. Cadeia quer aumentar para 30% peso da marca própria nas vendas.

“Com esta alteração de imagem pretendemos criar uma identidade comum para a marca própria do Intermarché. Se até agora tínhamos muitas marcas, com PorSi vamos ter uma marca uniforme com a qualidade à qual já habituámos os nossos clientes, mas mais forte e mais próxima de quem diariamente visita as nossas lojas. O nosso objetivo passa assim por criar uma marca transversal, com uma gama que vai desde fraldas a arroz. Com este projeto estamos a apostar numa nova dinâmica, com vista a consolidar um maior reconhecimento por parte dos clientes. O principal objetivo foi criar uma marca diferenciadora, capaz de entrar nas casas dos portugueses. PorSi reflete a nossa aposta na portugalidade e na produção nacional, será a nossa marca-umbrella”, justifica Martinho Lopes, administrador do Intermarché ao Dinheiro Vivo.

É também um movimento nacional da cadeia com origem francesa há três décadas em Portugal. A uniformização da marca própria foi “algo pensado tendo em conta as especificidades do mercado nacional”, tratando-se de um “projeto 100% nacional e único dentro da nossa cadeia de distribuição.”

A aposta surge igualmente numa altura em que, desde julho, abriram as primeiras lojas no mercado nacional de um novo operador, a Mercadona, que aposta forte nos produtos de marca própria, e num momento em que grandes cadeias de distribuição nacionais, como o Continente e o Pingo Doce, têm vindo a comunicar de forma mais intensiva os produtos de marca própria e a sua ligação à produção nacional.

A marca própria representou o ano passado cerca de um terço das vendas das cadeias de distribuição (33,6%), segundo dados do último barómetro da APED, associação do sector do retalho. “O peso das marcas próprias no Intermarché é de 24,5%. O nosso objetivo num futuro próximo é de alcançar os 30% uma vez que continuaremos a desenvolver produtos e oferecer o melhor preço em Portugal.”

3 milhões para campanha de publicidade
A portuguesa Grafe criou a marca PorSi. “Foi um processo muito participativo, ouvimos os nossos clientes e foram eles que escolheram a proposta”, adianta Martinho Lopes. “PorSi remete para o compromisso e proximidade – estamos a criar esta marca “por si”. É este sentimento de compromisso e de missão que está nas origens do Intermarché e que a insígnia quis refletir no nome da nova marca”, explica.

Um compromisso que se estende a todas as categorias de produto sob a marca chapéu. “No fundo, as fraldas que têm a marca PorSi, foram feitas a pensar nas exigências e padrões de qualidade, da mesma maneira que o arroz carolino. Têm finalidades diferentes e o consumidor interage com estes produtos em momentos diferentes do seu dia, mas todos são para o mesmo consumidor. Todos o conhecem melhor que ninguém. Isto faz com que na dúvida na escolha de um produto numa categoria onde o consumidor não conheça, Por Si apresenta a segurança de que irá ao encontro das suas necessidades”, exemplifica.

Nas prateleiras dos 250 supermercados os consumidores vão encontrar algumas declinações como a PorSi Select, a PorSi BIO ou a PorSi Viva Bem. “Basicamente estamos a falar de segmentos da marca mais especializados, como gourmet, biológicos, e alimentação equilibrada”, diz Martinho Lopes.

E nem todas as marcas próprias vão ser agregadas na nova marca chapéu. Há marcas que sobrevivem a este movimento de uniformização. Nas bebidas, por exemplo, permanecem no linear as marcas Serras de Fafe, Kings Brau, Selecção de Enófilos e Alma Pura. Em mercadorias gerais (MG) mantêm-se a Domédia, Ecauto, Pommette e Canaillou. Em drogaria, perfumaria e higiene (DPH) continua a Labell.

“Percebemos que em alguns segmentos não fazia sentido ter a marca PorSi, porque existe um histórico e uma narrativa de determinadas marcas que não queremos perder e que já são valorizadas pelos nossos consumidores”, justifica o administrador do Intermarché. E exemplifica. “Olhando para o caso concreto de Selecção de Enófilos, a nossa marca de vinhos, percebemos que o naming reflete exatamente o conceito dos nossos vinhos, vinhos únicos cujas castas foram especialmente selecionadas por enólogos. A nossa marca de vinhos tem um histórico grande e é internacionalmente reconhecida e premiada, alterar o seu nome seria quase como recuar e abdicar desse legado. Neste caso não estaríamos a acrescentar valor.”

Ao todo a cadeia investiu cerca de 6 milhões de euros na nova marca própria, metade dos quais canalizados para a compra de espaço media para a campanha multimeios (TV, rádio, digital, outdoors, catálogo, pontos de venda e camiões decorados) que arrancou já esta segunda-feira. Uma campanha com criatividade da agência e publicidade Lola-NormaJean e produção da Still.

Reforço da produção nacional
PorSi arranca com um total de mil referências, esperando-se que no próximo ano o número suba para o dobro e para três mil em 2021. E há planos para aumentar o peso da produção nacional na oferta de marca própria. “A nova marca será produzida principalmente em Portugal. Por enquanto, 50% dos produtos são de origem nacional, mas o número de referências da marca aumentará em breve para 70%”, revela o responsável.

A cadeia tem em curso há vários anos um programa de apoio à produção nacional, o Origens, através do qual foi criado o Prémio Intermarché Produção Nacional (PIPN), com a cadeia a assegurar aos produtores vencedores o escoamento da sua produção para as lojas Intermarché. “Esta política de apoio ao que é nacional não termina aqui. O Intermarché exporta produtos nacionais para as suas lojas espalhadas pela Europa e como tal é um importante ator económico no nosso país”, destaca Martinho Lopes.

Há uma expectativa de crescimento de vendas com esta aposta na marca própria. “No início de 2019 o Intermarché baixou os preços de forma permanente em centenas de produtos e temos mais do que nunca a oferta mais vantajosa do mercado, com a melhor relação qualidade/preço. Acreditamos que a qualidade aliada aos preços baixos da nova marca nos vai permitir crescer em diferentes categorias. Os objetivos não são idênticos para todos os segmentos, mas a um nível global esperamos um crescimento de dois dígitos.”

FONTE: Dinheiro Vivo

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