A retoma reforçou a aposta em produtos diferenciados.

11 julho 2018

A tendência será para as marcas próprias das cadeias de distribuição aproximarem-se dos produtos das grandes multinacionais

Virada a página da austeridade, abriu-se terreno à diferenciação dos produtos de marca própria nos últimos ano. Os produtos de marca própria premium, embora nem todas as cadeias de retalho os designem assim, pois tudo depende da estratégia comercial e do posicionamento, são encarados pelos retalhistas como um fator distintivo para catapultar vendas. São também apresentados como democratizadores da aquisição de um tipo de produtos que, de outro modo, alguns consumidores não teriam acesso. São também designados ora como produtos indulgentes, ora como produtos gourmet.

Mas suportemos as afirmações no que é referido pelos relatórios elaborados por especialistas. A nível mundial, os produtos de marca própria de rápido consumo cresciam cerca de 24% entre 2007 e 2012, atingindo um valor de 352 mil milhões de dólares. A necessidade de os consumidores cortarem custos devido ao ambiente recessivo da economia e, também, o desenvolvimento de linhas de produtos mais sofisticadas funcionaram como catalisadores do crescimento do valor de vendas das marcas próprias a nível mundial. Mais, as cadeias de desconto, focadas numa forte oferta de produtos de marca própria, serviram como motor para uma maior amplitude de aceitação do consumo de produtos de marca própria, segundo as conclusões de um relatório do Euromonitor.

O Lidl, originário de um país onde há uma forte implementação de cadeias discount, a Alemanha, é um exemplo paradigmático desta estratégia. Com mais de 250 lojas em Portugal, a oferta fixa de produtos de marca própria constitui cerca de 80% da oferta da companhia alemã. No natal de 2017, por exemplo, entraram 180 produtos de marca própria premium no Lidl, concentrados na marca Deluxe de produtos gourmet. Cinquenta desses produtos eram novidade. “A oferta é dinâmica, sendo adaptada de forma contínua às tendências de mercado e àquilo que os nossos consumidores procuram”, diz fonte oficial do Lidl, acrescentando que a gama Deluxe “conta com grande sucesso em todos os países onde está presente, e com base de consumidores bastante sólida”, indica Alexandra Borges, diretora de ação do Lidl Portugal.

A variedade é grande e seria exaustivo estar a nomear todos os produtos de marca própria desse segmento que o Lidl coloca no mercado. Pastéis de bacalhau com broa de milho e azeitona, rissóis de camarão e lagosta, broinhas de ovos moles de Aveiro e pão-de-ló de Ovar são alguns dos exemplos. “É uma gama que que marca presença nas ocasiões mais especiais do ano no imaginário português, estando em loja no natal e na Páscoa. É anualmente revista tendo em conta as tendências de consumo e também as necessidades dos consumidores”, acrescenta. Os produtos gourmet do Lidl surgem especialmente em épocas festivas. E a mesma fonte adianta que “tem-se registado um crescimento da gama Deluxe campanha após campanha, demonstrando que o cliente reconhece e procura os referidos produtos pela sua qualidade”. “A gama Deluxe permite também a otimização do tempo gasto na confeção de refeições”, acrescenta.

As marcas próprias de valor acrescentado estão assim a ganhar peso na oferta dos principais retalhistas europeus. O crescente peso das marcas premium surgiu como uma resposta à pressão exercida pelos retalhistas discount sobre os preços dos produtos de marca própria padrão. Pelo menos é essa a versão de um estudo da International Private Label Consult. Mas há quem não alinhe neste argumento. “Não é uma resposta à concorrência das cadeias discount, mas uma forma de oferecermos aos clientes uma gama de produtos de qualidade superior, a bom preço”, realça Pedro Bruno, diretor de marcas próprias do Continente.

A cadeia de distribuição da Sonae ronda as quatro mil referências de marca própria. Destaque para as marcas Continente, Continente Seleção, Continente Equilíbrio, Continente Bio e Continente Fácil e Bom. A Continente Seleção, posicionada no segmento premium, tem mais de 400 referências. A evolução, explica Pedro Bruno, deveu-se à dinâmica da economia nos últimos anos. “O período de crise favoreceu bastante o crescimento das marcas próprias e o Continente seguiu esse movimento, pois apresentava aos clientes uma oferta de qualidade a um preço competitivo”, salienta. E acrescenta: “Entretanto, o ambiente económico mudou, já se respira mais confiança, mas as marcas próprias conseguiram manter uma taxa de penetração elevada, porque conquistaram a confiança e a preferência dos portugueses”.

Aposta nos produtos nacionais e na democratização
A quota dos produtos de marca própria em 2016, em Portugal, era de 30%, mas ligeiramente abaixo dos 33% verificados em 2014, segundo dados de um relatório da Nielsen divulgado este ano. O segmento premium do Continente representa já dez por cento da oferta dos produtos de marca própria. E a aposta está a ser feita nas categorias de café, gelados, azeite, queijos, enchidos e presuntos regionais. “Isso aconteceu porque as marcas de distribuição souberam inovar e apresentar características de diferenciação”, destaca Pedro Bruno. Com as suas 400 referências de marca própria premium, a aposta do Continente assenta ainda na oferta de produtos nacionais. “Favorecemos sobretudo os produtos nacionais de origem reconhecida e certificada, que se destacam pela qualidade”, diz o responsável do Continente. Exemplos concretos? O pastel de nata 100% português, azeites monovarietais nacionais, tomate cherry sweet, entre muitos outros. “Outro fator que tem contribuído para este desempenho é o fato destas marcas apostarem na produção nacional”, destaca o diretor de marcas próprias do Continente.

A aposta nos produtos portugueses também é estratégica para o Lidl. “O Lidl investe cada vez mais nos clássicos portugueses que não podem faltar à mesa dos nossos consumidores nas épocas especiais do ano”, garante Alexandra Borges. Na cadeia alemã há à venda quartos de borrego, cabrito, pastéis de bacalhau, azeitonas, bolo rei, entre outros produtos. “Cerca de 50% dos artigos da marca Deluxe já são desenvolvidos ou comprados localmente, e existem vários produtos tipicamente portugueses, para que não falte nenhum clássico na mesa dos consumidores”, detalha.

Destacando nas fileiras a flor de sal do Algarve, o queixo amarelo da Beira Baixa ou no Azeite Virgem de Moura, o grupo Dia assume que os produtos nacionais são fundamentais para a afirmação deste tipo de produtos. “Temos conseguido diversificar a oferta correspondendo cada vez mais aos desejos dos nossos clientes. E, num segmento como este, é fundamental termos produtos claramente distintivos e que apelem ao fator emocional do cliente. A proximidade e a especialização local levou-nos a desenvolver produtos de qualidade nacional. O reforço desta categoria passará muito, também, pela associação a produtores nacionais de excelência que enriquecem este portefólio”, explica Bruno Monteiro, diretor de marketing da DIA Portugal.

O responsável do grupo detentor do Minipreço e das lojas Clarel adianta, sem especificar valores quanto aos produtos premium, que mais de metade das vendas são de produtos de marca própria. Estão aqui incluídos os segmentos alimentar e de produtos para o lar (Dia), de cuidado e higiene pessoal (Bonté), de pet care (AS), de cuidados para criança e para bebé (Baby Smile e Junior Smile), produtos para o bem-estar (Vital), e a marca Delicious, no segmento gourmet. “As marcas próprias são, cada vez mais, um factor distintivo, dentro da grande distribuição”, considera Bruno Monteiro. “A própria evolução dos gostos e requisitos dos consumidores e o aumento da própria procura, levou a que o mercado passasse de monomarca para multimarca”, explica.

O Pingo Doce, do grupo Jerónimo Martins, não tem oferta de marcas próprias premium. Apresenta duas mil referências de produtos que classifica como indulgentes. “O Pingo Doce tem investido para democratizar o acesso a produtos que, pelo seu preço e posicionamento, estavam inacessíveis a muitos consumidores, tal como a máquina de café Expresso Pingo Doce e o robot de cozinha Chef Express”, menciona Maria João Coelho, diretora de marketing do Pingo Doce. A explicação para a não existência de posicionamento premium nos produtos do Pingo Doce tem a ver com o facto de a empresa ter como estratégia “oferecer uma única proposta de valor, oferecendo sempre a melhor relação qualidade preço”, diz a responsável. “Temos produtos que transmitem maior indulgência e outros produtos que trabalhamos para democratizar que se tornam mais acessíveis”, acrescenta Maria João Coelho.

Na senda da democratização do consumo, as cadeias de distribuição estão a lançar produtos diferenciadores a preços mais acessíveis. O Pingo Doce tem vindo a lançar produtos de beleza, como é o caso da marca Be Beauty Care. A Jerónimo Martins lançou 175 novas referências em 2017. Recentemente a marca de distribuição da Jerónimo Martins colocou à venda produtos como o queijo borrata e iogurte grego. E é prioridade do Pingo Doce aumentar a sua quota de mercado neste tipo de produtos em 2018. Das vendas de 3.667 milhões de euros registadas no ano passado, o peso da marca própria no Pingo Doce situa-se nos 35%, considerando os perecíveis não especializados. “Tem-se mantido estável nos últimos anos”, refere Maria João Coelho.

O Lidl, de igual modo, pretende alargar o acesso a produtos diferenciadores com a gama Deluxe. Esta oferece produtos de máxima qualidade a um preço muito acessível, fornecendo uma oferta muito luxuosa e simultaneamente no que toca a tempo e dinheiro gastos”, refere Alexandra Borges. Os produtos de marca própria são, em suma, fundamentais, na atualidade, na proposta de valor das empresas de distribuição. Pedro Bruno refere que, da parte do Continente, os produtos de marca própria conjugam três dimensões para o posicionamento da insígnia: oferta de maior variedade de preços baixos; democratizar o consumo; promover a produção nacional. “Para servir estes propósitos, a marca própria tem de ter elasticidade suficiente para servir as necessidades mais básicas, mas também as mais especiais e requintadas”, esclarece.

Estratégia de fidelização dos clientes
Mas o futuro parece ser ainda mais promissor para a venda de produtos de marca própria. A geração de millennials, mais aberta a novas experiências de consumo, poderá impulsionar ainda mais as suas vendas. “Os millennials representam agora 24% da população global e esperamos que, nos próximos cinco a dez anos, substituam os baby boomers como a geração com maior poder de compra em bens não essenciais. Comparando com as gerações mais velhas, os millennials têm mais abertura para experimentar novos produtos, incluindo produtos de marca própria”, refere o relatório da Nielsen. Neste momento, refere o mesmo documento, a oferta de produtos de marca própria está a tornar-se uma alternativa aos produtos mais diferenciadores. “À medida que os retalhistas se deslocam para o segmento premium, estão a posicionar as marcas próprias muito mais próximas das marcas multinacionais”, acrescenta o relatório.

Os próprios produtos de marca própria premium são inclusive considerados um fator diferenciador para a fidelização de clientes. Essa é a estratégia do grupo Dia com a marca Delicious, que poderá chegar às 150 referências até ao final de 2018 “O nível de exigência dos nossos clientes obriga-nos a um esforço permanente de inovação e, uma marca premium como a Delicious, tem nesse pressuposto uma das razões da sua existência. Desta forma sabemos que só conquistaremos e fidelizaremos os nossos clientes colocando uma fasquia de qualidade e exclusividade alta”, afirma Bruno Monteiro, diretor de marketing do grupo Dia Portugal.

Por essa mesma razão, o grupo Dia adota estratégias gráficas de sedução para os produtos serem percecionados como tendo maior qualidade. “O próprio packaging de todos os produtos foi estudado para uma identidade própria que permite uma rápida identificação, com recurso ao negro e dourado e uma tipografia mais moderna e requintada, com fotografias, também elas mais cuidadas pelos utilizadores dos produtos”, acrescenta o diretor de marketing do grupo Dia.

Da parte do Continente, é também assumido que os produtos de marca própria são já estratégicos para fidelizar e aumentar o leque de clientes das lojas. “Por se tratarem de produtos de qualidade superior, com características diferenciadas, a preços baixos, é natural que os clientes valorizem estes produtos premium e justifiquem visitas às lojas”, sublinha Pedro Bruno. “Conseguimos fazer chegar aos clientes produtos de grande qualidade, oriundos de produtores que, pela sua escala e posicionamento, não podem entrar noutras categorias de produto ou valor”, finaliza.

FONTE: Revista Hipersuper

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