ANIL - Associação Nacional dos Industriais de Lacticínios

2012.02.23 (00:00) Portugal
Também na distribuição moderna, a percepção de que os consumidores querem saber de onde vêm os produtos levou a estratégias de comunicação focadas no apoio e incentivo à produção nacional. Mas as cadeias de distribuição continuam entre os maiores importadores do país

Não foram apenas as marcas que se aperceberam da crescente relevância que assume a origem dos produtos para os consumidores. Também as cadeias de distribuição moderna responderam com estratégias de comunicação alicerçadas no apoio á produção nacional e aos produtores portugueses, com uma comunicação reforçada continuamente com acções como o Piquenique com produtores nacionais organizada no último ano pelo Continente, apenas para criar um exemplo.

No entanto, as cadeias de distribuição continuam a figurar entre os maiores importadores do país, como é o caso do Pingo Doce, da Jerónimo Martins, ou do Lidl, de acordo com dados preliminares do Instituto Nacional de Estatísticas relativos a 2011. Ao Económico TV, justificava recentemente o facto Alexandre Soares dos santos, presidente da Jerónimo Martins, afirmando que “a distribuição não gosta de comprar produtos no estrangeiro mas há produtos que o consumidor quer e o país não produz”.

Ao M&P, João Paulo Girbal, presidente da Centromarca critica precisamente essa situação ao afirmar que “estes esforços de apoio à produção local pelas cadeias da distribuição acabam por ter um objectivo mais de marketing do que real pois não são consubstanciados num comportamento leal com a generalidade dos fornecedores”. “Que diferença pode fazer este esforço se, ao mesmo tempo que supostamente se apoiam uns (poucos), se fragiliza e destrói um número incomparavelmente superior de produtores?”, questiona o responsável.

Marca própria é sinónimo de importação?
A esta questão acresce o facto de que muitas das marcas próprias da distribuição, cuja quota de mercado se encontra em crescimento contínuo, serão resultado de produtos importados, situação que é, na opinião do responsável da Centromarca, “claramente prejudicial à nossa economia”.

“O emprego sofre e a carga do Estado Social que temos agrava-se porque é preciso gradualmente suportar mais gente e empresas em situações de dificuldades extremas dos que ainda contribuem”, afirma João Paulo Girbal, acusando, que a “a forma não transparente como são construídos os preços com que aparecem os produtos nas prateleiras distorce o mercado e dá aos donos dessas prateleiras um poder exagerado que chega ao ponto de decidir que produtos e empresas produtoras podem ser permitidas de estar no mercado”.

No entanto, as cadeias de distribuição rebatem esta tese. O M&P contactou os quatro principais grupos da distribuição moderna (Continente, Pingo Doce, Intermarché e Auchan), tendo apenas recebido resposta dos dois últimos. Relativamente a este assunto, fonte oficial da Auchan reitera o facto de que “a nossa prioridade de compra são os produtores nacionais. Em todas as nossas lojas Jumbo e Pão de Açúcar apoiamos os produtores locais existentes em cada região onde estamos implementados”. “Apenas adquirimos produtos estrangeiros quando a oferta no mercado nacional é reduzida ou simplesmente inexistente”, justifica a mesma fonte, assegurando que “sempre que existe oferta nacional é dada preferência e prioridade”.

“Um exemplo disso é o caso do leite da nossa marca própria que é 100 por cento nacional e, do pescado, comprado 100 por cento em lota, só é comprado fora quando a oferta nacional não corresponde aos critérios de diversidade que o grupo Auchan coloca à disposição dos seus clientes”, aponta. Sobre a questão dos produtos de marca própria, fonte oficial da Auchan faz saber que “não são resultado de produtos importados, apenas recorremos a fornecedores estrangeiros quando a oferta nacional é inexistente, tal como actuamos em relação às marcas de fornecedor”. “No grupo Auchan comprávamos hambúrgueres congelados fora, assim que surgiu um produtor nacional com este tipo de produto passamos de imediato a comprar os hambúrgueres nacionais”, exemplifica.

Também do lado do Intermarché, a responsável de marketing para Portugal. Albertina Almeida, assegura que “sempre apostamos fortemente em desenvolver relações com os produtores nacionais que se traduzam em bons negócios para quem produz para quem distribui e para quem compra. Foi isso que nos levou a criar o programa Origens, através do qual disponibilizamos aos consumidores do Intermarché os melhores produtos portugueses ao melhor preço”, afirma.

“Todos os produtos Origens estão devidamente identificados no ponto de venda e têm características em comum”, diz, sublinhando que “todos os produtos têm um caderno de encargos associado, sendo a sua produção sempre acompanhada e a fabricação de acordo com as tradições e técnicas de cada região”. Questionada sobre o facto de muitas das marcas próprias resultarem de produtos importados, Albertina Almeida afirma que “há espaço para todos. A diversidade de produtos não só é saudável como desejável”, refere.

Produção nacional: incentivo real ou marketing?
Também Paulo Nunes de Almeida, vice-presidente da AEP, responsável pelo projecto Compro o que é Nosso, saí em defesa das cadeias de distribuição. “As marcas próprias têm vindo a privilegiar cada vez mais a produção nacional” afirma, apontando como exemplo o facto de que “a grande maioria das marcas Auchan já tem o símbolo ‘Compro  o que é nosso’ porque os últimos dois anos a cadeia investiu imenso na relação com a produção nacional”. “O Continente e o Lidl têm feito exactamente a mesma coisa”, garante o responsável, lembrando que “as marcas próprias já representam quase 36 por cento das vendas dos hipermercados mas, felizmente que este resultado foi acompanhado por um aumento significativo de vendas no mercado nacional”.

Sobre a questão dos volumes de importação, Nunes de Almeida justifica, considerando que “o nosso problema é que nem sempre a produção nacional tem capacidade para abastecer estas cadeias ao longo de todo o ano”. Razão por que, explica, “as próprias cadeias são obrigadas a recorrer ao mercado internacional”. “Um dos objectivos do Compro o que é Nosso é precisamente reforçar a ligação da distribuição com a produção nacional de forma a recurso a produtos importado seja cada vez menor2, aponta.

Por seu lado, João Paulo Girbal, considera que “quando se vende abaixo de custo com recurso a importação de produtos que Portugal tem em quantidade suficiente para as suas necessidades não estamos a apoiar a produção nacional”. “Há casos onde estas situações chegam à comunicação social e ao público consumidor mas muitos outros há que passam despercebidos do público, excepto daqueles que têm a má fortuna de ser afectados directamente”, aponta o responsável, congratulando-se com o facto de que “o consumidor, á medida que percebe a realidade à sua volta com destruição do emprego na produção e indústria e com os casos reais de gente que conhece pessoalmente vai começando a perceber onde está a verdade”.

Contudo, diz, “este caminho não é rápido e não tenhamos ilusões porque, como demonstram os últimos números sobre o investimento em publicidade em Portugal, a área do comércio, e especificamente da grande distribuição, é a que mais cresce e já ultrapassou em valor absoluto todas as outras, tendo uma enorme capacidade para ir trabalhando a opinião pública com mensagens, por vezes pouco claras, sobre a portugalidade dos produtos que ostentam as suas marcas.

FONTE: Meios e Publicidade